中青旅重金打造遨游网 古北水镇开启景区复制

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每经记者 皇甫嘉

11月1日中午，喧嚣的北京依然雾霾压城，环线的车流如蚂蚁搬家般川流不息。在东四十条桥北侧，一栋20层高的黑色写字楼拔地而起，默默地注视着已有近八百年历史的东直门。这栋写字楼的主人，便是《每日经济新闻》记者此行的访谈对象中青旅（600138，收盘价18.97元）。

回溯中青旅上市十六年历程，公司的总资产从7.9亿元增长到82.2亿元，年度营业收入从3.9亿元增长到103亿元。目前，公司旅行社业务已坐上国内头把交椅，景区业务在乌镇项目大获成功之后，京郊古北水镇基本建设完成，已具备体验条件。

在线旅游行业蓬勃发展之际，中青旅正在忙什么？一家旅行社公司为何会参股景区？乌镇盈利是否已达天花板？古北水镇培育期影响几何？此次记者将专访中青旅总裁张立军，为您还原一个更加具象的中青旅。

3~5年主营全面实现O2O/

11月初，“去哪儿网”正式登陆纳斯达克证券交易所，成为继携程、艺龙之后的中国在线旅游第三股，这引来了众多投资人士对在线旅游行业的重新审视。

记者了解到，在线旅游市场近年来的发展十分迅速。资料显示，从2009年开始，全球在线旅游业务每年保持10%以上的增长势头，传统旅游行业面临着重新洗牌的格局。

在旅行社业务上一直稳坐国内旅游市场头把交椅的中青旅，面对快速膨胀的在线旅游业，也感到紧迫。

“现代社会技术升级不断加快，消费习惯的变化可谓是日新月异，而多数传统企业面临一个品牌老化的趋势，公司也需要适时作出变化，发展在线旅游业务感觉很紧迫。”张立军表示。

其实，中青旅早在2005年便推出了遨游网，当时定位于休闲游在线服务商，2007年8月与官网青旅在线进行了合并，目前对其定位为“专业度假网站与在线旅游一线品牌。”

张立军向《每日经济新闻》记者指出，中青旅做遨游网的初衷，并不是为了最终上市，或是做股权退出。“我们做线上业务做的是长跑，对遨游网的投资是把它理解成对公司主营业务的投资，着眼于未来。”

同时，他对记者透露，过去三年遨游网表现还不错，线上业务的销售额占比已经超过两位数，增长较快，而眼下对遨游网的未来，公司正在做一个重大的调整。

“遨游网将经历三个阶段。首先是渠道阶段，遨游网以前是公司主营业务销售和分销的渠道；第二个是平台阶段，我们目前正筹划推动遨游网从渠道到平台的转化；第三个阶段是模式阶段，即是中青旅主营业务全面E化的模式。”张立军介绍道。

张立军希望用三到五年的时间，将中青旅整个主营业务全面实现O2O（线上到线下）的规模化，达到线上线下结合。

“比如在连锁店、呼叫中心，当一些客人完成预定之后，剩下的付款签合同将在网上完成，这会极大提升客户体验和方便程度。”

从投入来看，也能发现中青旅打造遨游网的决心，在2013年10月公司推出的非公开发行中，12.3亿元的募资中有3亿元投向了“遨游网的平台化、网络化、移动化”项目。

华美酒店顾问机构首席知识官赵焕焱认为，当今在线旅游竞争的核心已经从“价格战”转为“客户争夺战”，如何将线下客户转成线上客户是未来的竞争重点。

“现在公司正在抓的一件事是‘初次认证、终身有效’，比如张三是我们连锁店某个销售人员的客户，在网下完成了前期的咨询，并通过网上签约付款后，以后不管是线上还是线下购买，业绩都算给该销售人员。客户的购买体验和售后体验怎么样，销售人员都要进行维护，这种维护是典型的线上线下结合，这不是传统企业能做到的。中青旅在北京五十多家门店，全国几百家门店，庞大网络的效应极大提升了效率。”张立军对记者介绍道。

“传统旅游企业不做线上业务，你会发现连锁店到店人数逐年下降，电话利用度在降低，最后客户就流失了。中青旅面对这么多会员，以用户为导向，给他们提供了足够的选择。例如网上会有很多询价的，我们会及时分发到后台，虽然不倡导线上购买的人到线下来，但我们会用政策支持线下的客人使用线上的工具。”

谈及更新换代，张立军眼中闪耀着兴奋的光芒，说道：“中青旅做的是消费服务，但消费习惯一直在变，现在80后、90后成为消费的主力军，不愿意进连锁店。为此，公司这两年补充了很多90年代出生的新鲜血液，他们最懂现在市场的流行趋势。”

乌镇盈利仍将保持增长/

作为目前国内旅游行业的标杆企业，在成立初期中青旅只是一家名副其实的旅行社。一位券商研究员认为，在多年发展历程中，选择经营乌镇景区，是实现了公司业绩腾飞的决定性因素。

2006年12月，中青旅召开董事会，决定以现金3.55亿元人民币向乌镇旅游进行增资，持有后者60%的股权。

“这是一种创新行为，在此之前，从未有旅行社企业控股景区，经营乌镇是中青旅首创。”谈起当时选择乌镇，张立军依然显得十分自豪。

从当时的情况来看，中青旅做出这一决定承担了相当大的风险，因为在江南六大古镇之中，周庄、同里、西塘等古镇的旅游开发时间均比乌镇要早。当时，乌镇旅游的东栅景区定位于观光旅游，新开放的西栅景区定位于休闲度假旅游和高端会议接待，整个景区尚处于转型期。在2006年，乌镇景区接待游客159万人，实现营业收入8812万元。

在中青旅投资之后，短短一年，乌镇景区便迎来了业绩爆发，全年接待游客首次突破了200万人次，实现营业收入1.58亿元，同比增长79.3%，实现净利润3606万元。到了2010年，全年接待游客数量达到了575万人次，营业收入增长至4.88亿元，实现净利润1.85亿元。

在这前后，中青旅首度公布了将乌镇旅游送至香港分拆上市的想法，并在前一年引入了国际知名风投——IDG，后者以4412万元人民币代价获得乌镇旅游15%股权。

“当时乌镇在业务模式上，已经实现了从单一门票型向综合型目的地的转型，在资本市场上具备了独立上市的基础，但要继续推动跨越式的发展，无论是对于乌镇本体进行开发，还是在异地复制乌镇模式，中青旅都面临着巨大的资金需求，因此当时有了将其分拆上市的想法。”张立军对《每日经济新闻》记者介绍道。

同时，他还透露了分拆上市的另一个好处，“乌镇的核心精英团队，是国内最富文化表现力与执行力的旅游目的地建设和管理团队，分拆上市将起到很好的管理层激励作用。”

由于分拆上市未能获得一些部委的支持，最终中青旅选择放弃此事宜，但乌镇景区仍处于高速发展的阶段，2012年接待游客600.83万人次，实现营业收入6.9亿元。中青旅对乌镇的未来更有信心，于是在2013年选择回购IDG持有乌镇旅游15%的股权。 对此，上述券商研究员认为，此举不但可以强化乌镇旅游作为公司景区业务投资平台的定位，而且可以显著增加乌镇旅游对中青旅的业绩贡献。

值得注意的是，在业绩贡献方面，近年来乌镇旅游在上市公司中的地位可谓是举足轻重。2012年、2013年上半年分别贡献了1.19亿元、0.68亿元的净利润，分别占上市公司同期净利润的40.34%、54.84%。

但从乌镇旅游的营业收入同比增速来看，在2011年上半年、2012年上半年、2013年上半年三个报告期内分别为24.15% 、32.4% 、10.6%，据此，部分投资人士也有了“乌镇景区盈利是否已达天花板”的疑问。

“乌镇景区的业绩是否到了滞涨状态，实际是没有的，我们不能简单地用增速去看待。首先，从今年十一的数据来看，乌镇景区的客源结构在发生着变化，散客占比上升很快，团队在下降；从近年走势来看，观光型的东栅数据在下降，度假型的西栅数据在上升；在收入结构方面，门票收入的占比正在下降，住宿和其他消费的占比在上升。”张立军解释称，“东栅是观光乌镇，西栅是度假乌镇，今年5月举办的乌镇戏剧节是乌镇向文化古镇转型的标志，对乌镇的升级版，中青旅仍在打造。”

古北水镇已具备体验条件/

看到乌镇景区给上市公司带来的示范效应之后，中青旅也有了复制乌镇模式的大胆想法。

2010年，中青旅开始与北京市密云县人民政府合作开发 “古北水镇国际旅游综合度假区”项目（以下简称古北水镇）。据悉，古北水镇景区已具备体验条件。

“古北水镇是复制乌镇模式的第一个项目，能否成功将意味着乌镇模式是否具备可复制性，同时这也是旅游行业绝无仅有的创新。”张立军感慨道。

他对记者介绍，乌镇模式的复制包含投资团队、建设团队、运营团队的复制，在这三个方面，古北水镇和乌镇都是同一个团队。

“到目前为止，我们认为在古北水镇项目上，投资团队和建设团队的复制都是成功的，运营团队是否复制成功，还有待市场的检验，但从目前古北水镇景区的品质来看，我们坚定地相信会获得成功。”谈及古北水镇的未来，张立军显得信心满满。

值得注意的是，在多次增资和引入战略投资者之后，目前中青旅直接和通过乌镇旅游合计持有古北水镇旅游36.03%的股权，为其第一大股东。古北水镇于何时起开始为上市公司贡献业绩，每个股东都迫切想知道答案。

张立军对《每日经济新闻》记者坦承，古北水镇是一定有培育期的，只不过培育期的长短暂时无法判断。

国信证券旅游行业研究员指出，古北水镇的建设资金规模在30亿元以上，预计项目开业后折旧摊销金额不低，按照市场常规推断，项目培育期大概为3年。

“如果同品类的景区，我们有信心将培育期做到最短。”张立军表示。

共青团孕育创新基因/

参与经营乌镇，复制乌镇模式启动古北水镇，重金打造遨游网，为何中青旅屡有惊人之作？

“这既归功于登陆资本市场给中青旅带来了改制的机会，同时公司继承了共青团中央的优秀基因——创新和规范，简单来说是业务创新、治理规范。”张立军总结道。

1988年，以中国青年旅行社总社为核心的企业，组建了中国青旅集团。1997年11月26日，中青旅改制成为股份公司，时任团中央第一书记的李克强同志为公司揭牌。同年12月3日，中青旅正式登陆A股市场，成为中国首家上市旅行社。

“中青旅上市的意义在于改制，相当于一个机制的再造，这是决定性的。上市之前，大家拿的都是旧船票，上市之后大家登上了新客船，大家都要按照市场规律对号入座。其次，上市为中青旅的发展提供了融资平台，通过几次融资对公司的可持续发展至关重要。另一方面，中青旅的品牌美誉度得到了提高，而资本市场对于公司的业绩压力也是公司持续创新发展的动力。”在谈及上市给中青旅带来的益处，张立军直言不讳。

《每日经济新闻》记者注意到，2013年是中青旅上市的第十六个年头，公司的主营业务从上市之初的旅行社业务，成长为现在“以旅行社业务为主体，以景区业务和酒店业务为两翼”的模式，公司主要经济指标也都实现了大幅度的增长。

财报显示，公司年营业收入从3.9亿元增长到103亿元（2012年），总资产从7.9亿元增长到82.2亿元，在多年向投资者持续分红的情况下，净资产从5.8亿元增长到30.1亿元。

“如果没有上市，中青旅现在可能还只是一家旅行社。”回忆当年，张立军感慨万千。

同时，他强调，中青旅的上市是“真上市”，“很多企业在上市之后都没有真正实现五分开，但中青旅不仅完成了形式上的上市，还完成了内容上的上市，作为一个企业它真正实现了公司化。在国有控股企业里面，中青旅的市场化程度是比较高的，在充分竞争的市场里面，中青旅的专业化程度也较高。”

追梦国际化旅游运营商/

在领略到中青旅丰富的企业文化之后，对于未来公司的战略和布局，记者不禁更加好奇。

“在旅行社业务方面，遨游网是重点，线上线下业务互动融合，将中青旅品牌由中国旅游行业领先品牌转化为强势品牌；在景区业务方面，公司在乌镇和古北水镇两大景区的基础上，继续推动乌镇模式的复制和景区管理模式的输出，建立文化型旅游目的地的一线品牌；在酒店业务方面，公司基于中青旅山水时尚酒店的定位，直营和加盟并重。”张立军对记者解释道。

他认为，国内旅游行业依然是个年轻的行业，在国内经济面临转型的大背景下，中青旅将获得良好的发展环境。

《十八大报告》中提到，到2020年我国要实现全面建成小康社会的宏伟目标。这有两个标志，一是到2020年，国内生产总值要比2010年翻一番，从40万亿的规模上升到80万亿；二是居民收入倍增计划，即城镇居民人均可支配收入同期从1.9万元增至3.8万元。

分析人士认为，这为旅游产业和旅游服务业提供了强大的物质依托和刚性市场需求。

张立军对《每日经济新闻》记者表示：“与制造业不同，旅游业不存在产能过剩问题，也不缺市场，缺的只是赢得市场的能力。目前旅游产业和旅游服务业，中长期所处的政治、经济和发展环境是非常清晰和良好的。中青旅将会坚定地向国际化大型旅游运营商的愿景，逐步靠拢。”

中青旅成立20多年来，张立军和同仁见证了国内旅游行业的成长和爆发，对于业内的各种见解和心得可谓是发自肺腑，让人受益颇多。

值得注意的是，在2013年11月28日至30日举行的第三届 “中国上市公司领袖峰会”上，中青旅多位高管将参会并与业界精英们共同交流。

巧合的是，此次会议的主办地——成都，自古以来就是西南重镇，全省常住人口达8076.2万人，同时2012年成都居民可支配收入名列全国副省级城市第10位，它是否会成为中青旅下一个“乌镇模式”的复制地呢？

张立军透露，中青旅对景区业务的拓展一直是开放的心态，有一个投资团队来寻求合适的项目，对目的地的总体定位、地理区位、产权机制、品牌基础、市场半径等进行系统评估后，再进行审慎稳健的决策。

“西南地区拥有悠久的文化传统、富庶的经济基础，更重要以成都为代表，人民热爱休闲、热爱度假，这与中青旅拓展文化休闲度假旅游目的地的理念非常契合，相信未来的缘分。”张立军笑称。

目前，距离第三届“中国上市公司领袖峰会”还有不到一个月时间，近200家杰出上市公司的董事长、总经理等高管将齐聚成都，与超过100家优秀机构投资者的掌门人、投资总监等展开对话。据主办方介绍，有意者只要在11月25日前，登录每经网（http:/www.nbd.com.cn/）首页、第三届中国上市公司领袖峰会专区（http:/www.nbd.com.cn/top_forum/new）进行参会注册，即有机会参与这次峰会。