高端白酒告别“批条时代”回归市场进入全面竞争

每经编辑 每日经济新闻    

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去年以来，白酒行业已认识到，“三公消费”被抑、禁酒令等因素只是白酒行业此轮调整的“导火索”，白酒业需要向市场和消费者回归。在五粮液集团董事长唐桥看来，过往名酒厂利润率普遍超过30%并不正常，行业将回归正常利润；过往卖酒的“批条时代”也已一去不复返。对于行业已日渐突出的产能过剩问题，五粮液前“掌门人”王国春则表示，产能过剩更能促进酒业充分竞争，实现酒企的优胜劣汰。

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全国人大代表、五粮液集团董事长唐桥：名酒厂利润率普超30%不正常 卖酒是厂商双向选择

每经记者 江然 谢振宇 发自北京、成都

“现在必须要认识到，酒企今后通过政务等消费去推动产品价格，已经不可能了。因此，白酒企业应该回归理性，回归消费者，回归市场，回归正常利润。”五粮液集团董事长唐桥表示。

在唐桥看来，以前行业内名酒企业的利润率普遍超过30%，实属“不正常”，经销商通过“批条”卖酒的时代也已一去不复返。

面对市场的变化，2014年五粮液有着怎样的改革路线图？如何重构厂商关系？转型、布局中低端又将如何深化？针对这些问题，日前，《每日经济新闻》记者专访了唐桥。

此轮行业调整还未到谷底

《每日经济新闻》（以下简称NBD）：您在去年底的五粮液经销商大会曾表示，此轮行业调整远超前两次大调整，甚至具有颠覆性。您觉得这个调整期大概会持续多久？

唐桥：我觉得还得两年，现在还没有调整到位，2015年才会到谷底。此后才可能出现真正的行业洗牌，目前企业的重组兼并成本还很高，还不是企业走这条路的最佳时期。

NBD：在过去一年当中，您累吗？

唐桥：累。去年是我到五粮液后最焦虑最累的一年。我到五粮液是第7个年头了，对我来讲，这7年吸取了很多经验和教训。

NBD：您能讲得具体点吗？

唐桥：实际上，三年前我曾讲过，当时整个行业在发“酒疯”，酒企都在扩大产能，不按照市场规律出牌。这种不断扩大产能的后果，此前整个行业都没有认识到，起码没有深刻地认识到。白酒协会有一个规划，“十二五”期间的产能大概为1000万 （千升）左右，现在大概有1400万，这已大大超过了行业协会的规划。

NBD：您觉得五粮液、茅台这样的大型酒企存不存在过度依赖政务消费的情况？

唐桥：过去，政务等消费推动了五粮液价格的攀升。但是现在必须认识到，今后酒企还想通过政务等消费来推动价格，已经不可能了。因此，白酒企业应该回归理性，回归消费者，回归市场，回归正常利润。

NBD：正常利润率您觉得应该是多少？

唐桥：如果一个行业的正常利润率达到20%~25%已经算比较高，但是现在的白酒行业，特别是知名酒厂的利润要高于这一水平，最少也有百分之三四十，这就不正常。整个行业的利润率在20%，知名酒厂也在20%以上是一种“经济规律”。

厂商开始双向选择

NBD：重建厂商关系是行业内目前普遍关注的问题。您如何看待这个问题？

唐桥：实际上，如今的白酒行业，企业在洗牌，商家也在洗牌。过去，不管商家是卖茅台，还是卖五粮液，拿到资格就能赚钱。但现在如果不进行市场化运转，不见得赚钱。

现在商家在选企业，酒企也在选商家。五粮液也在对商家进行重新选择，比如现在就很注重商家的诚信、资质、渠道。过去是他们选我们为主，因为五粮液赚钱。

NBD：在这样的背景下，五粮液的营销模式改革目前在怎么变？

唐桥：公司过去的营销模式是品牌布置，现在的叫做“中心加公司”，主要是在营销部门实现公司化经营。下一步公司还要朝混合所有制方面努力。就是把现在是国有的营销中心变成营销公司，在这个过程中，公司也会吸引民间资本进来。

改革核心是消费者说了算

NBD：高端白酒现在受到一些冲击，大部分酒企都在往中低端上发展，在产品布局上,五粮液2014年有没有什么新的变化？

唐桥：目前公司已经提出“全价位、全产品线”。去年公司已经在这方面进行了布局，也就是公司从高端的五粮液到中低端的产品全面铺开，过去这些布局都是由商家来做，现在公司自己来做。为什么要成立七大营销公司？就是方便公司自己来做。

去年公司已经布局了10款产品，如头曲、精品特曲等中低价位的产品。

NBD：如今，整个行业面临调整的继续深化。新的市场情况下，五粮液今后的改革有什么具体想法？

唐桥：从某种意义讲，公司要实现“名酒”转“民酒”，提供不同的价位的酒，老百姓都喝得起。说到底，过去是厂家说了算，企业生产什么酒，消费者就接受什么酒，现在不行，现在是消费者说了算。消费者喜欢什么酒、什么价位、什么口感，企业就生产什么。

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四川中国白酒金三角酒业协会会长王国春：产能过剩促进酒业充分竞争、优胜劣汰

每经记者 谢振宇 发自四川宜宾

“充分竞争的行业”、“让市场说了算”，是五粮液前“掌门人”王国春在与《每日经济新闻》记者的交流中提及最多的词语。

在王国春执掌的20余年间，五粮液从一个资产仅几千万的地方酒厂发展成为“中国酒业大王”。在他看来，没有市场的充分竞争，就没有五粮液的成长和壮大。

“当前仍然是市场形势的变化”，王国春认为，从消费趋势看，酒类消费将呈萎缩之势，高价位酒的最终出路还是找到消费者能够接受的价格点。针对外界更多显现出一些担忧的酒业产能过剩，他却持不同看法，“有了产能过剩，才能充分竞争。竞争最终可以提高效率、质量，降低成本，消费者最终得实惠。”

如今身为四川中国白酒金三角酒业协会的王国春心系川酒的整体发展。他也曾在多个场合强调，川酒整体正处于“大而不强”的境地，即“规模大，但市场竞争力并不强”。

几家酒企的下滑不能代表全行业/

《每日经济新闻》（以下简称NBD）：2014年，白酒行业的调整仍在深化，就您看来，此轮白酒行业调整的周期还会持续多久？为什么？

王国春：我并不认同白酒业“调整”这一说法。白酒本就是高度市场化的行业，作为市场化的白酒企业，就应跟着市场去变。目前业绩下滑的主要是名酒厂，但一些二三线酒企却是增长。这几家名酒企的波动不能代表整个白酒业。

NBD：未来，高端酒的出路在哪里？

王国春：白酒业是高度市场化的行业，并非是垄断行业。因此，行业必须听消费者的。

NBD：去年至今，茅台、五粮液等名酒的价格大幅下跌，就您看来，价格是否已经探底？

王国春：这看消费者是否接受。原来所谓的高价位酒，真实被普通消费者消费的很少。

NBD：您如何看待今年春节期间，茅台、五粮液价格的企稳？

王国春：这是在下降过程中的一个短期稳定，不能说是反弹。

产能过剩行业才能优胜劣汰/

NBD：目前，白酒行业产能过剩的问题已愈加突出。您如何看产能过剩对于行业的影响？

王国春：还是那句话，白酒产业是高度市场化的产业。换句话说，如果产能不过剩，就不是市场经济。有了过剩，才能充分竞争。产能过剩是好事，才能淘汰落后的、质量不好的、价格高的、服务差的产品，消费者最终会因此得到好处。市场经济的本质就是优胜劣汰。

NBD：谈及规模，名酒厂是否相对占据一定优势？

王国春：不见得。名酒厂过去的优势在高价位酒，如今市场萎缩，没有优势。做中低价位酒，这些企业不一定是二三线企业的对手。二三线酒企的优势在于成本低；此外，二三线企业通过这么多年的发展，它的管理水平和产品质量都大幅度提高，在中低价位的竞争上，它有更大的优势。强龙也不一定压得过地头蛇。名酒厂的优势是昨天的事，并不能代表今天和明天。

NBD：相比较，二三线酒企往往有自己的核心市场，渠道优势更突出？

王国春：酒是一种食品，属于风味食品，也是各地的特殊食品，各个地方都有当地的酒产品。大酒企进去，必须要使其产品被当地消费者所接受。

川酒“大而不强”/

NBD：你如何看目前川酒的整体形势呢？面临怎样的挑战？

王国春：我曾多次强调，川酒现在是大而不强。有历史包袱，这几年慢慢跟市场有些脱节。“大而不强”也是一些川酒企代表们的普便认识。

NBD：去年，四川中国白酒金三角酒业协会也曾组织川酒企代表出去参观洋河等酒企，外省酒企的优势和经验在哪里？

王国春：各有各的优势。他们的优势是对市场把握更好些，川酒整体在对市场的把握上不如别人。很多企业对市场和市场经济没有弄清楚，还停留在表面上。

同时，市场是在不断变化。目前市场变化较大，要是企业真正有准备，也不会感到如此强烈。竞争激烈对酒企是好事，企业如果强就更希望竞争激烈。我原来常讲，五粮液不是因为市场竞争激烈，不可能走到今天，正因为市场激烈，五粮液才能发展到起来。所以，那个时候我常讲，竞争才是推动企业发展的唯一动力。