向线下突围：VIVO成渠道下沉样板 金立欲增3万门店

每经编辑 每经记者 孟庆建    

◎每经记者 孟庆建

2015年10月，手机厂商VIVO以7亿元夺得2016年湖南卫视《快乐大本营》独家冠名权，价格比去年同期翻了一倍。“我们非常认同这种广告营销带来的价值。”2015年11月30日VIVO全球副总裁冯磊接受《每日经济新闻》专访时表示。凭借广告轰炸和三~六线城市渠道的成功，2015年VIVO智能手机出货量将超4000万部，销售额超过400亿元人民币。手机中国联盟秘书长王艳辉表示，VIVO2015年国内市场出货量将仅次于华为、小米排在第三位，领先中兴、酷派和联想，线下市场接近10%的利润率同样令同行艳羡。

但这一局面在2016年恐怕会被改写。VIVO广告营销加线下门店销售的模式吸引着越来越多厂商向三、四线城市下沉。从华为、小米、金立的动作来看，渠道之争难以避免。可以预见的是三、四线城市线下门店销售将进入寸土必争的“巷战”，而问题的关键在于能不能让线下渠道商赚到钱。

线上线下成本拉近

手机分销代理商爱施德董事长黄文辉分析表示，“目前国内手机线上市场占比达到25%左右，未来这一比例可能会继续增加，但是市场对线上的认识开始发生变化。线上手机品牌营销和获取流量的成本在不断增加，而低价且透明的互联网模式让手机厂商利润越来越低，线下市场尤其是四到六线的县市市场尚无饱和迹象，一定是下一步竞争的焦点。”

在三、四乃至五、六线城市市场，渠道耕耘最深的“样板”是步步高系的VIVO和OPPO。你可以想象这样一幅画面，在全国一千多个三、四线城市的10万多个零售店，有5万多名统一着装，身穿蓝白相间服装的导购员向消费者推销VIVO手机，而零售商们则一边笑着收钱，一边把最好的位置留给VIVO。VIVO在国内零售门店绝对数字和对线下渠道的控制力，令以渠道布局著称的三星望尘莫及。

重金广告投入、精确的产品定位以及与渠道商“股权捆绑”关系，让VIVO维持了品牌高溢价和市场接受度。“2015年4000万部的出货量，VIVO仅次于华为、小米排在国内市场第三位，但在利润上，会让所有国内厂商望尘莫及。国产手机厂商平均每部的利润率只有5%左右，而VIVO利润率能保持在9%到10%左右，且每个价位的手机都保持了较高的利润率。”王艳辉表示。

在线下零售市场风生水起，让VIVO对小米、乐视等互联网品牌并不艳羡。冯磊表示，“VIVO目前在线上渠道销售比例不到5%，日后也并没有大幅投入线上的计划，一方面是线上销售市场成本在增加；另一方面，在线上渠道的刺激下，线下渠道的效率在提升，两个渠道销售的成本，在趋势上正在逐渐拉近。”

集体争抢线下渠道

哪里有利润，哪里就是竞争的战场。“现在很多厂商在谈红海，但在三线到六线市场其实并没有多少厂商来做。”冯磊所说的局面或许很快就会转变。VIVO、OPPO得意的三、四线城市正成为许多国产手机厂商战略目标。

2015年12月18日，华为对外发布了“千县计划”。华为消费者业务董事长余承东接受《每日经济新闻》记者采访时表示，华为下一步战略重点是品牌营销和线下渠道。余承东认为华为在一、二线城市布局相对完整，但在三、四线城市相对落后，有很大的发展空间。为此，华为计划明年在全国1000个县城布局零售店，按照3000个有效市场估算，这一数字占到市场三分之一，另外华为也在计划加大品牌广告投入。

金立董事长刘立荣对记者表示，金立正计划将四到六线城市的销售门店从7万扩张到10万个，导购员从4万名增加到5万名。此外，刘立荣表示将在广告宣传上重点指向体育市场，2016年中国足球之队赞助1.5亿元，央视体育频道投入2亿元，在全国门店统一品牌更新投入5亿元以上。

酷派集团总裁李斌此前接受记者采访时明确表示，酷派正在重构线下渠道，在线下渠道学习VIVO、OPPO，同时以“股权绑定”的方式与渠道商深度结合，激活渠道积极性重构渠道生态。据酷派公布的数据，针对开放市场的品牌ivvi目前已经发展了1.2万个线下网点。

互联网手机厂商在线下市场的布局也在发力，2015年11月小米联合国美建立第一个线下门店，魅族在12月份宣布第2000个零售店在深圳落成。魅族在接受部分媒体采访时亦表示，线下市场要学习VIVO和OPPO的模式。

一加手机线下“夭折”

理想很丰满，但线下市场尤其是四到六线县级市场渠道构建也更加复杂。“在国内市场线下渠道掌控能力较强的VIVO、OPPO、金立三家在线下市场从DVD、功能机时代已经开始，打通县级、乡镇市场与渠道商、零售商之间的伙伴关系是竞争力，也是门槛。”手机中国联盟秘书长王艳辉表示。

用冯磊的话说，线下渠道涉及到物流、分销，乡镇店面的维护非常复杂，产品定位和渠道策略如果不能吻合，上下游之间配合都很困难。在蛋糕分割上，要让围绕利益链的所有相关者都满意，商业链条才可以持续下去。

事实也证明，不是所有的手机厂商都适合在线下布局。2015年11月份，成立2年时间发展迅速的互联网手机厂商一加手机官方确认即将关闭全国45家线下体验店。一加发表声明称，为了保证线上线下同价的购物体验，一加将集中资源专注于线上渠道，并短期内不再拓展线下经销商。

“所有手机厂商下沉到三四线城市都需要时间成本和资金成本，以往走运营商市场以及互联网渠道的手机厂商在公开市场的布局还有很远的路要走。而且并不是所有手机厂商都适合下沉渠道，线下渠道成功的核心条件之一是让渠道商赚到足够的钱，产品如果没有高溢价能力，就没有成功的机会。华为品牌目前具备这个条件，反观小米和魅族产品目前的溢价能力都不足。”王艳辉对记者分析。

一位安徽阜阳市手机渠道商旗下有六间不同品牌的手机销售门店。他表示销售VIVO和OPPO利润比较稳定，导购员容易吸引消费者，品牌展示也做得最好。随着华为品牌影响力在三四线城市逐渐升温，今年华为线下零售也开始明显好转。

“有个明显的变化是销售华为的利润开始超过三星，但是仍然不够稳定，比如MATE8等新机发布溢价较高，普通机型销售利润较低。”该人士表示。

该人士表示，互联网品牌目前在线下通常通过线上市场转小B渠道再到零售店的路径，主打性价比的互联网品牌在线下销售通常没有多少利润，零售门店更愿意给消费者转推其他利润较高的手机。

“相比VIVO和OPPO的通过一次代理商分销到店的模式，金立、酷比等手机厂商往往采用独代方式，给渠道商利润较高，目前销售情况比较可观。当然手机产品质量是决定性的要素，比如深圳有一家巨头新推的手机品牌目前渠道铺开1万多家，但是产品质量较差且性价比较低，零售商都不愿意卖。”上述渠道商对记者表示。

在刘立荣看来，未来3年全球手机品牌将只剩6到10家，决定手机企业生存的将是全球开放市场的竞争力，中国手机品牌在国内市场线下渠道的战争，也将会复制到下一个目标市场——印度。