登陆A股能愈“旧疾”？ 富森美拓展高端市场求错位突围

每经记者王婷婷实习记者陈星 继A股成功上市后，11月23日，富森美家居（002818）约3万平方米的进口馆正式开业，汇聚的进口品牌近200个，相较富森美家居其他6大卖场，在展厅布置、品牌数量和档次等方面有突出优势。 现场有业内人士认为，富森美家居进口馆开业邀约到百余位世界家居厂商和政府嘉宾到场，声势很浩大，侧面印证企业加码成都北部市场及高端消费市场的策略安排。 这与富森美家居招股说明书披露的趋势匹配，说明书显示，富森美家居11月4日公开发行股票4400万股，募得的9.68亿元资金，主要拟用于北门二店项目的打造，定位中高档，延续以往模式开展主营业务。 不过资本市场有质疑称，富森美家居持续较为传统的盈利模式，且布局区域和经营业务相对集中，或会面临风险。 富森美家居董事总经理刘义接受《每日经济新闻》记者采访时表示，富森美家居的核心竞争力是客户和商户的服务能力，所以仍会以精耕卖场为主，优化管理和服务功能，争取实现20%的利润年增长率。 的确，作为国内第一个在深交所中小板成功挂牌的家居流通业企业，富森美家居在新股表现良好的同时，集中化、增长空间、电商冲击等方面的质疑也接踵而至，对此，富森美家居到底如何看待，怎么对应？ 成功上市，企业“旧疾”可愈？ “将集中化视为风险，其实是一种短板理论，但富森美家居用的是长板思路。”在富森美家居进口馆的开业现场，刘义并不回避市场对企业经营业务和分布区域相对集中将推升风险的质疑。其认为，优化卖场服务产生更高的效益对目前的富森美而言更重要。 在10月创造了单店坪效1.1万（康耐登富森美北门店）的康耐登总裁刘永康看来，当前家具行业跑马圈地现象严重，如果不能实现单店业绩增长，迟早要退出江湖。 对富森美家居来说，公司总收入的主要部分来源于市场租赁和服务收入（近三年占比超99%），依靠深耕卖场求坪效，的确给企业带来了2015年利润总额35.34%的同比增速。 但与此同时，市场依然疑惑，主营业务过于集中，局面不能快速打开，会否给企业上市之后的持续增长带来影响。正如富森美在招股说明书中所言，“如果公司所处行业发生重大不利变化，将对公司收入和利润造成冲击”。 特别是当红星美凯龙、居然之家、百安居等主要竞争对手，早已展开了全国化连锁，预防单一布局的瓶颈的时候，仅依靠四川市场的消费力，富森美能否支撑未来更长时间的适速发展，也成为资本市场的担忧，光大证券报告就提醒“公司经营区域相对集中是一项投资风险”。 即使是在成都一地，目前也聚集了宜家、八益家具城、太平园家私广场、新博美装饰城等各类卖场，百花齐放的同时或许是“僧多粥少”的激烈竞争格局。“成都的竞争确实很激烈”，刘义即如是坦言。 实际上，富森美家居在招股说明书中就表明，“公司现有市场全部集中于成都，如果成都经济发展速度放缓，将对公司业绩产生影响。公司面临日益激烈的市场竞争，进而可能导致价格大战、出租率下降等风险，并直接影响经营业绩”。 扩容与错位，富森美突围关键 根据中国建筑材料流通协会统计，全国经营面积3万平方米以上的装饰建材家居市场仅在1000家左右，行业集中度很低。而在美国等成熟家居市场，家得宝这样的龙头企业市场份额能占到28%以上。“扩容”是行业成长和企业发展的趋势，而这也是富森美家居长远发展的关键。 富森美并非不清楚掣肘所在，刘义就表示，目前富森美专注卖场，是深耕一套能够广泛复制的模式，在积累了丰富的市场运营经验并具备较强竞争实力后，会择机进行经营模式复制与扩张，但还没有明确时间表。 “除了纵向延伸，富森美下一步也要做好横向扩展，借助资本市场的力量，跟成都内外的很多卖场合作，把富森美品牌推向全国。在这个过程中，并购是一个不错的手段，但不排除其他的合作方式，关键是大家一起能玩出1+1大于2。”刘义称。 但有熟悉家居的行业人士指出，在抢占行业份额的这条路上能否赢得过既有全国布局的大型企业，也是难点。只不过家居行业的消费者更关心购物环境、品质、品类、售后、价格等等，对全国性连锁与否要求不高，能够挖掘差异化，从领域细分做效益，是企业可以选择的破局路径。 澳新银行最新报告显示，2030年中国的中产阶级人数将占到城市人口总数的93%，“中高端”这一消费市场的再细分领域，能为很多行业创造想象空间，也包括家居建材。 这或正是此次富森美花大力气打造进口馆的核心考量之一。据中证报报道，富森美主要客户为个人客户，但单个客户贡献率有限，单店前五名客户合计贡献的收入并不高。依托“一带一路”国家战略，借由蓉欧铁路，富森美试图将欧洲工厂的家居产品运进国内，吸引高端人群，吸附地产商、设计院、高端装饰公司、设计师等高端消费资源。“我们也希望能通过蓉欧铁路，逐渐把国内的优质产品输出国外。”刘义表示。 但深耕中高端消费人群，其实已经是行业在电商冲击下形成的“突围”共识，即靠体验和品质取胜。近年红星美凯龙搭建“器度”艺术流通平台，居然之家打造进口家具体验馆，市场份额前5的企业基本都有所动作，如何逆势赶追、错位竞争，是决定企业高端战略是否真的能提高产品和服务毛利率的关键。