上海家化业绩颓势扭转 仍面临行业增速放缓竞争加剧

每经记者 王敏杰    每经编辑 张海妮    

3月23日，在上海家化120周年品牌盛典上，董事长兼CEO张东方发表演讲  上海家化方面供图

在经历2016年营收、利润双双下滑后，换帅后的上海家化（600315，SH）迎来了业绩扭转。3月21日，上海家化公布了2017年度业绩。数据显示，公司实现营业收入64.88亿元，同比增长8.82%；实现归属于母公司的净利润3.898亿元，同比增长93.95%。

在此背景下，3月23日，任职上海家化CEO一年余的张东方在公司120周年品牌盛典上再度露面，其表示后续公司将会集中精力发展10亿元、20亿元、30亿元级别的全国性品牌，同时亦会推出更多合作品牌。她还指出，上海家化要打造自己的生态圈，集生产、研发、销售、品牌管理及资本运作五大平台。

在接受《每日经济新闻》记者采访时，日化专家冯建军表示，目前来看家化的业绩颓势已经止停，这是好的一面，但同时其仍旧存在挑战：“家化多品牌孵化，但有些规划大于推广，品牌群营销管理和业务规模仍旧值得商榷。”

新任CEO阶段性任务完成

事实上，自张东方入职后，上海家化即低调进行了多方面改革。去年1月，上海家化公布了公司组织机构的调整方案。围绕16字经营方针，设立研发部、品牌管理办公室、渠道管理办公室、供应链、合并战略部和投资部，增加法律部的合规管理和监督管理职责。此后的3月份，张东方首次公开露面，市场最为关心的问题即是在其领导下，上海家化的经营态势能否快速扭转。

很显然，这些变革最终带来的效果已然反映在业绩中。

2017年年报显示，上海家化自有品牌全球营业收入（剔除花王业务因素影响），同比增长约48%。

不过，《每日经济新闻》记者注意到，上海家化前三季度的营业收入和净利润还处于下滑状态，同比分别下滑了9.17%和30.29%。公司当时称，原因主要在于剔除花王业务带来的影响。

“2017 年的业绩公告刚刚发布，上海家化已经开启内生外延双引擎，自有品牌业务增长近五成，净利润翻了一番。”在23日将近半个小时的演讲中，张东方这样说道。相比去年品牌发布会上的谨慎，这次这位空降家化的CEO甚至给出了公司发展目标：中期成为世界日化行业中型公司，长期则要成为世界日化行业大型公司。而其将通过“品牌拓展、精准营销、品类挖掘、渠道创新”四大发展路径实现战略目标。

过去数年，因人事动荡，上海家化一度被认为创新转型速度过慢，甚至影响了整体经营。在业界看来，上海家化的这份最新年报一定程度上表明，上任一年多来，鲜少接受媒体采访的张东方阶段性完成了任务。

但分析人士亦指出，公司目前仍旧存在不少挑战。“家化的品牌管理、营销推广、市场治理、渠道冲突，以及产品群策略有些乏善可陈。”冯建军说道。在他看来，上海家化目前业绩多依赖两个品牌和一个新兴渠道支撑。“佰草集是盈利能力最好的品牌，六神是销量最大的品牌，一个新兴渠道则是电商渠道。”

冯建军表示，其仍旧看好张东方，“她需要时间。” 

行业增速放缓、品牌竞争仍激烈

上海家化所处的行业为日用化学产品行业。根据欧睿、中怡康、尼尔森等第三方研究公司的预测和统计，中国日化行业整体发展呈现新常态：整体市场增速放缓，且放缓态势预计将持续，欧睿2016年底预测未来五年行业平均复合增长率约为 6.7%。而根据2016年底最新的预测，行业平均复合增长率约为7.9%，预计2021 年市场规模可达到4859亿元。

一名日化行业的企业人士告诉《每日经济新闻》记者，目前日化行业整体集中度不高，且前四名企业所占的市场份额有逐年降低趋势。上海家化在其年报中即援引了Euromonitor C&T China 2016的数据指出，2016年日化行业前四大企业的销售金额总和占全国销售金额的25.3%，前八大企业的销售金额总和占全国销售金额的35.3%。2015年这两项数据则分别为26.3%和35.5%。

值得注意的是，尽管整个行业增速在放缓，但中国仍旧被诸多品牌视为最具潜力的市场之一，尤其在化妆品这一领域，国际巨头均在不断布局。

本月20日，雅诗兰黛集团宣布，集团旗下高端芳疗护肤品牌DARPHIN朵梵已正式入驻中国市场，其称，引入朵梵表明了集团未来将加大力度布局中国市场。

不仅仅是雅诗兰黛，就在上个月，欧莱雅集团新晋管理委员会成员兼欧莱雅中国首席执行官斯铂涵表示，欧莱雅中国在2017年取得了两位数增长的业绩，而欧莱雅中国也已成为集团全球第二大市场。

业内人士认为，眼下，日化行业正面临多个方面的挑战，前述国际品牌的冲击则是一方面。眼下居民消费增速继续放缓，传统销售渠道形势严峻，类似商超和传统百货渠道就表现出增长乏力的态势。另外，不仅是欧美品牌，日韩产品对本土市场的冲击也较为显著，一些大牌为了吸引更多消费更是不惜降价竞争。

不过，前述行业人士也指出，本土品牌在目前的市场上仍旧拥有不少机会。“中国日化市场规模巨大且仍在不断增长，人均日化消费与发达国家相比偏低。另外，随着消费的不断升级，消费者愿意在美丽健康、品质生活等领域增加消费。”