艺考·调查│抢生源回扣超40% 艺考“潜规则”触目惊心

每经编辑 盖源源 杜蔚    

每经记者 盖源源 杜蔚

每经编辑 温梦华

刚刚过去的3月，是一年一度的艺考时间。汇聚全国各地学子的艺考大军浩浩荡荡向各个高校进发，2018年艺考人数再创新高。他们中不少人怀揣着明星梦，渴望鲤鱼跳龙门，北京电影学院、中央戏剧学院等知名学府的表演系炙手可热，中国传媒大学表演专业的报录比例更是高达327:1。

艺考热催生艺考经济，艺考培训机构遍地开花。打开百度搜索“艺考培训”，这类培训机构数不胜数，一些打出了“第一门户”、“有影响力品牌”等夺人眼球的广告词。每经记者注意到，不少艺考培训机构颇有针对性，垂直细分到了美术、表演、音乐等各个专业。

方正证券研究统计，艺考生在2015年就达到了100万人，2017年约102万人。看似小众的艺考培训在2017年实现了约416亿元的市场规模，2015~2020年，艺考培训市场有望实现五年复合增速9.06%。市场蛋糕不断做大，身处其中的艺考培训看上去更是有利可图。

为了艺术梦想，百万艺考生不惜高投入，艺考培训机构为了商业利益，竞争白热化。高温煅烧的艺考市场，呈现怎样的众生相？日前，《每日经济新闻》记者（以下简称“每经记者”）进行了走访调查。发现，数量庞杂的艺考机构并非都是衣食无忧，为了争夺市场，甚至普遍存在令人吃惊的行业乱象。

▲艺考现场（图/视觉中国）

“散户化”现象明显 高比例回扣抢夺生源

教育赛道的显著特点是行业分散，培训机构小而多。据方正证券统计，即便是规模最大的新东方、好未来等机构，加起来也只占整个教育市场不到10%。每经记者采访发现，相对而言，艺考培训这个更加垂直的教育市场，“散户化”现象尤为明显。

▲山东艺考生熬夜苦战，备战艺考（图/视觉中国）

“艺考培训机构目前处于一个‘中间肚子大’的阶段，特别小的机构难以存活，但大的机构还在酝酿中。”陈晨十年前就涉足艺考培训，目前是线上传媒艺考培训代表机构湃乐思教育的创始人之一，她告诉每经记者，市场上数量庞大的艺考培训机构规模并不大，这些机构生存依然是招生为王、渠道为王，“即便是在北京，云集知名艺术院校的地方，这里的艺考培训机构很多也要选择与地方机构合作来招揽生源，这样才能比较好地生存下去。”

据智来时代的报告，绝大多数艺术培训机构年营业额在500万元以下，专职员工数也大多在50人以下。即便是规模相对大一点的艺考培训机构，生源数量也十分重要，一位艺考培训机构的高层向每经记者表示：“规模化后，需要规范化管理、师资团队、大的教学场所，从而产生巨大的成本。基于成本压力，若每年达不到一定的招生人数，就会出现亏损，产生经营的风险。”

▲艺考培训市场规模（图/方正证券研究报告）

然而，艺考培训机构鱼龙混杂，为了抢夺市场，难免产生行业乱象。从事艺考培训20年的北京吴作人美术学校校长赵笠君对此很痛心，他告诉每经记者，恶性竞争让不少艺考培训机构“买学生”，背离了艺术教育的初衷，“有些艺考培训机构‘打入’中学几十成百地‘买学生’，这种恶性竞争让培训萎缩，很难培养出艺术人才。”

几位艺考培训机构的负责人在接受每经采访时均提到，艺考机构用给高回扣的方式招学生，已是行业的“潜规则”，
“一般来说，回扣的比例是40%~50%，有的甚至夸张地给到了100%。”100%怎么赚钱？对此赵笠君无奈地笑着说：“这些机构就赚学生食宿的钱呗，有利润总是好的。”

行业面临整合洗牌 区域龙头兴起

“艺考培训行业目前到了要洗牌的阶段，未来两年有可能出现真正的龙头。” 陈晨说，这么多年艺考培训机构更迭换代，随着艺考人数不断增加，不少艺考培训机构的主营业务细分到某个专业，比如表演、音乐、美术等，但“艺考培训机构还没有类似新东方这样的机构。”

方正证券研究认为，艺考培训机构的核心竞争力在于口碑和资源输出能力。多家受访的艺考培训机构进一步表示，由于目前行业也没有规模大、有影响力的品牌龙头，所以资源输出能力显得更加重要，即渠道优势。一位深耕艺考培训多年的资深人士告诉每经记者：“传统的艺考培训都是以自己的渠道，通过掌握了多少学校、合作建立了一定关系。这样形态的机构占比非常高，几乎90%以上都是这样。”

▲2012年~2016年普通高校艺术类本科生招生、在校、毕业人数占比情况（图/每经制图）

正因为如此，十余年艺考高温煅烧，一些地方艺考培训机构反而凭借在当地的渠道优势，成为了具备一定规模的区域龙头。

做美术专业艺考培训的荷马教育服务的学生有近1万人，称得上是全国单体量最大的艺考培训机构。荷马教育在西南地区一家独大，其财务总监张波坦言，这很大程度依赖于四川美院的影响力。四川美院和荷马教育总部均坐落在重庆，荷马教育的考生机构中，川渝考生占比高达70%左右。张波说：“荷马教育以前的渠道输出主要对口四川美院，艺考培训都以学校招生为主，学校所在地能吸引大批学生。学校所在的区域，专业强的老师也在，学生就会来这里，形成连锁反应。”

▲艺考现场艺考学生在交流（图/视觉中国）

与荷马教育类似，依靠渠道形成区域优势的还有杭州的老鹰教育，其依托中国美院的渠道资源。据老鹰教育公开转让说明书披露，中国美院接近1/4的学生来自于公司。老鹰教育因此也能在浙江地区扩大规模，在浙江富阳、转塘、象山等地建了四大校区。

不过，区域龙头所占的市场份额依旧很小，张波告诉每经记者：“荷马教育大约占2%的市场份额，只有在整个市场占30%以上才能说打出了品牌效应。”因此，区域龙头的目标仍是努力发展成全国性的连锁，成为行业品牌龙头，但这在业内资深人士看来并不容易。“行业整合是大势所趋，区域性龙头会继续加强区域市场的力度，但由于区域性的政策不统一，区域内业态各异，还可能发生变化。”艺考培训行业的资深人士告诉每经记者。