“腾讯不做零售”

每经记者 李卓    每经实习记者 陈克远    每经编辑 梁秋月    

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作为中国互联网行业的两大巨头，或许阿里和腾讯都不希望外界将两者相提并论，但随着彼此对线下零售市场的渗透提速，两者又难免形成对垒之势。

“AT对峙”已成为对当前国内零售格局的通俗概括。如果说阿里将未来的商业发展方向形容为“新零售”，那腾讯总结的未来商业形态就是“智慧零售”。但相较于前者的成果呈现，后者总给人一种“看不见摸不着”的感觉。

腾讯的零售布局没有成果吗？答案应该是否定的。在刚刚举办的2018首届中国智慧零售大会上，演讲嘉宾中有1/4的企业都与腾讯智慧零售有着密切合作。此外，包括沃尔玛、永辉、步步高等传统零售巨头，在与腾讯宣布达成合作后，也都曾为其倡导的“智慧零售”理念站台。

“腾讯不做零售，甚至不做商业，只做底层，把机会让给所有的合作伙伴。”在2018中国（深圳）IT领袖峰会上，腾讯董事会主席兼首席执行官马化腾如此表述对腾讯与零售关系的看法。这似乎让诸多零售业“老炮儿”摸不清腾讯零售布局的真实原因。

有业内分析人士认为，尽管腾讯的“工具”式打法在前期成效并不明显，但从长远角度来说，未来谁能跑得更快、更远还需时间检验。不过，不管是有意还是无意，腾讯的零售图谱已经延展开来。

零售逻辑演变

“腾讯不做零售”，这其中有着历史渊源。在外界普遍看来，如果要给腾讯的零售布局进行划分，粗略可以分为三个阶段。

第一个阶段，那时的腾讯还有着自己的零售业务，且京东也没有并入“腾讯系”。早在2005年时，拍拍网作为腾讯“在线生活”战略的重要业务组成正式上线，这也是腾讯打造的首个电商平台。公开资料显示，曾经的拍拍一度创下运营百天即已进入“全球网站流量排名”前500强的光荣记录。但就算如此，腾讯最终还是在2014年将拍拍委托给了京东。“术业有专攻”、“缺乏模式创新”，这是外界对腾讯放弃拍拍的看法。

与放弃拍拍同时进行的，是腾讯对京东的投资入股。2014年3月，腾讯京东建立战略合作，这既意味着腾讯放弃了自己操盘电商乃至零售的打算，同时也意味着腾讯掀开了零售布局的第二章。尽管与京东的关系是投资与战略合作，但后者作为腾讯合作生态中不可忽视的一环，起到了拼凑起零售版图的作用。

让业界猜测腾讯重新拾起零售业务的是2017年下半年零售领域的投资潮。从2017年底到今年2月，腾讯先后以投资入股的方式，与永辉超市、家乐福、万达商业、步步高、海澜之家等零售企业、品牌建立起深度合作关系。2017年11月，马化腾曾以公开信的形式首次提出，腾讯将通过“智慧零售解决方案”帮助商家跳出“二选一”的困境。

标志着腾讯进入零售布局第三个阶段的则被认为是“智慧零售战略合作部”的成立。今年3月，马化腾首次对外透露，腾讯已经成立智慧零售战略合作部，调动各个事业部的资源，打造数字解决方案。即便如此，腾讯上下对外依然坚持“腾讯不做零售”的理念。

“腾讯的智慧零售解决方案开始是来自于各个产品，最早是微信支付，然后到公众号、小程序、企业微信等逐渐丰富。”腾讯智慧零售战略合作部副总经理田江雪在接受包括《每日经济新闻》记者在内的媒体采访时表示，腾讯智慧零售的核心是做“工具”，要搭建底层设施。而工具的使用依赖合作伙伴的管理能力，从而推动管理变革。变革并不容易实现，因此需要成立一个独立部门来专注于配合合作伙伴，这是智慧零售战略合作部成立的初衷。

无心插柳却成荫

尽管腾讯始终强调自己不做零售，但凭借其所拥有的产品、流量、资金及技术优势，一张带有腾讯标签的零售生态图谱已经铺开。

分渠道来说，在腾讯的线上零售布局中，京东和唯品会是不可忽视的角色。其中，京东可以说是腾讯最重要的盟友，从2014年3月的首次投资入股，再到如今经过4年多的磨合，腾讯已是京东的第一大股东，持股比例超过18%。而就唯品会而言，去年12月，腾讯联合京东以8.63亿美元入股唯品会，分别持有唯品会全部已发行股份的7%和5.5%。

借助京东和唯品会两大渠道，腾讯足以将自己的用户流量、市场推广和支付方案等资源渗透进1/2的电商市场。但除此之外，社交电商拼多多的快速崛起，让腾讯的线上零售版图进一步扩张。根据拼多多上市招股书显示，腾讯在该企业中的持股比例为18.5%，为仅次于创始人黄峥的第二大股东。

此外，腾讯的线上零售布局不止于与上述“大平台”的联手，拼多多就是一个标志性的案例。公开资料显示，腾讯最早于2016年7月首次参与拼多多的投资，但当时距离拼多多成立不到1年时间，后者不过也是才开始尝试社交拼团玩法的创业企业。而就目前来说，类似于当时的拼多多，腾讯投资的零售企业不在少数，如生鲜电商每日优鲜、社交电商好衣库及小程序服务提供商SEE小电铺等。

而在线下零售渠道的布局上，除了上述提及的永辉超市、家乐福、万达商业、步步高、海澜之家等零售企业和品牌，今年3月腾讯智慧零售战略合作部成立后，腾讯与线下零售企业的合作打法也有了明显的变化。

2018年4月，天虹股份与腾讯签订《天虹-腾讯战略合作谅解备忘录》，双方就零售数字化、智能化等领域达成战略合作，并联合成立“智能零售实验室”；2018年6月，沃尔玛中国与腾讯达成深度战略合作关系，双方表示会在购物体验、支付创新、市场营销、会员会籍等方面开展数字化和智慧化零售合作。

可以看到的是，在智慧零售战略合作部成立后，腾讯不再仅是以资本介入的方式确立合作关系，转而是以更多元化的方式，更强调对一些智慧零售标杆项目的塑造。

受争议的开放派

从平台电商到社交电商、小程序电商，再到商超、大卖场、品牌专卖店等零售企业，腾讯“无心”织起了一张零售网络，这一网络的覆盖面足以和以零售起家的阿里及其所组建的零售联盟对垒。

不管是从投资项目还是从团队构建来说，腾讯对零售领域的关注度呈现上升态势的。在去年11月举办的腾讯全球合作伙伴大会投资分论坛上，腾讯投资管理合伙人李朝晖就曾表示，“新零售和消费升级”是腾讯现在正在投资，以及未来会继续投资的四大领域之一。

另据接近腾讯的业内人士告诉《每日经济新闻》记者，在腾讯集团内的组织架构中，智慧零售战略合作部是第一个以零售挂名的独立部门。这一部门的成立也意味着，腾讯正式将智慧零售提升到了公司战略的高度。

但同样，随着腾讯零售生态联盟的骨架完善，人们尤为关注的是，腾讯究竟要如何表现出自身的价值。“精准市场营销、全面支付服务、改造智慧型门店”，这些词汇不论是腾讯还是阿里，在与零售合作伙伴的合作中都会被频繁提及。就像阿里很难在社交领域压倒腾讯一样，涉足零售领域的腾讯又要如何去和阿里抢蛋糕？

“零售其实并不是腾讯比较熟悉的业务，沃尔玛与腾讯就零售相关的业务进行合作，会不会有一些挑战？”在此次举办的智慧零售大会上，作为腾讯在零售领域的的合作伙伴，沃尔玛中国大卖场电子商务副总裁博骏贤被问到了这样的问题。

类似的问题，步步高董事长王填曾在中国“互联网+”数字经济峰会上透露，他将腾讯的零售合作生态比喻成“盟国生态”，并直言，相较于“帝国生态”，前者的舒适度要更好。而对于沃尔玛来说，自今年6月与腾讯宣布合作，在经历了近2个月的磨合期后，显然有了更多的感触。

“与腾讯的合作取决于双方坦诚、开放的态度和合作能力”，博骏贤称，沃尔玛作为零售商并不需要合作伙伴告诉自己如何运营门店，而是希望能够通过双方的合作，提供更多创新和提升用户体验的服务。而腾讯所拥有的优势是传统或者专营电商企业所不具备的，它可以给沃尔玛的零售业务带来新的思维模式。

潜藏的“长尾效应”

可以说，截至2018年上半年，阿里和腾讯两大阵营已基本完成对主流零售巨头的划线圈地。相较于前者“手把手”的推动改造，在腾讯“轻资产”投入模式背后，表现出的是一种期望提高工具渗透率的底层逻辑。或许这样的战略部署不会像阿里改造银泰、大润发那样有立竿见影的效果。但正如田江雪所说，腾讯要做的是数字化助手，选择权掌握在每个人售中，在三到五年后，或许会有不同的答案。

实际上，腾讯零售合作生态的成果比预想中来得要更早一些。与沃尔玛在“扫码购”方面的合作时田江雪说，从2018年1月上线至今，沃尔玛门店中扫码购的用户渗透率达到30%，用户的月度复购次数达2次，而行业平均在1.5次以下。对于沃尔玛这样拥有大体量用户的零售企业来说，能够呈现出这样的成绩已经十分乐观。

此外，腾讯的另一合作伙伴永辉也将在近期开出第1000家店。永辉超市创始人、CEO张轩宁在今年4月举办的2018中国“互联网+”数字经济峰会上曾表示，在腾讯的帮助下，目前永辉已经构建了自己的云计算中心，此后，包括超级物种、永辉生活以及Bravo等永辉全业态，还将有更多与腾讯合作的智慧零售项目落地。

但在获得成果的同时，各类难题也接踵而至。“总体确实是非常复杂，也充满很多不确定性的。”在谈及商超行业的数字化改造痛点时，田江雪称，每个企业都有差异的，对于合作双方，不仅考验数字化建设、履约能力等硬性条件，也考验运营、用户精细化打磨、生命周期管理等软性能力。

仍以腾讯与沃尔玛的“扫码购”合作为例，据悉这款小程序从去年下半年开始研发尝试，截至目前已经进行了20多次的版本更新。应用推出后，最先需要适应的不是消费者而是沃尔玛的员工。相较于传统卖场中收银员挨个扫描商品、结算，通过“扫码购”手持终端，沃尔玛员工只需要扫描消费者最终的条形码即可。

博骏贤称，在“扫玛购”应用背后，涉及到的后端知识比消费者在前端看到的要多，其中包括多个层面的支持和创新。从用户的消费场景来看，消费者通过“扫码购”可以省去排队购物的烦恼提升体验。但对于沃尔玛的一线员工来说，“扫玛购”需要他们掌握使用新设备、新技术的能力。为此，沃尔玛中国已对2000多位员工进行相关的培训。

“25%的时间是和腾讯团队在门店研究顾客，25%的时间是与微信团队一起商讨问题；25%的时间是在腾讯总部；25%的时间是在沃尔玛中国总部。”博骏贤如此形容与腾讯的沟通过程。他说，通过这样一个时间分配，可以看出双方都有意愿把优势结合起来，希望发挥出合作的更大作用。