腾讯音乐上市后第二梯队如何自处：人口红利消失需拓展多元营收 视频内容成为版权机遇

每经记者 张春楠    每经编辑 杜蔚    

近日，腾讯音乐娱乐集团（以下简称腾讯音乐）首次在美公开招股书。在今年第二季度，腾讯音乐的月活数达到了8亿，逼近微信10亿月活，与QQ的8亿月活持平。

目前腾讯音乐旗下拥有QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐和全民K歌这四款APP。今年上半年腾讯音乐调整后净利润超过20亿元人民币，同比增长近200%。

随着腾讯音乐的率先盈利，并且已经占有绝大部分热门音乐的独家版权，移动音乐“三国杀”告一段落，迎来“一超多强”的时代。在临上市时，投资者给出将近300亿美元的估值，腾讯音乐遥遥领先于网易云和阿里音乐。

而对于第二梯队来说，想要追赶已经形成完整生态的腾讯音乐并不容易。一方面，移动音乐类APP从整体数据上看月活增幅趋缓，人口红利正在消失，用户付费比率增长空间仍然很大，需要通过精细化运营维护现有资源和用户，拓展新的营收渠道；另一方面，在版权基本完成互授后，音乐综艺等视频内容成为竞争“弯道”，有望成超车关键。

音乐社交贡献七成营收，腾讯音乐率先实现盈利

据招股书称，在今年第二季度，腾讯音乐旗下的QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐和全民K歌是中国移动月活最高的四款音乐类APP，月活数共计达到了8亿。

从营收数据来看，腾讯音乐近年来涨幅迅速。今年上半年腾讯音乐总营收为86.19亿元，相较于2017年同期的44.85亿元，同比增长92%，同时这一数字也是2016年腾讯音乐全年总营收的近两倍。不过，增幅迅速也有中国音乐集团（CMC）从2016年7月开始并表的原因。

中国音乐集团拥有产品酷狗音乐和酷我音乐，随着2017年1月QQ音乐与中国音乐集团合并，腾讯音乐娱乐集团也正式成立。三家合并也占据了整个市场的大半江山。通过并购，腾讯音乐曲库丰富，用户忠诚度提高，同时边际成本下降。截至今年6月30日，腾讯音乐拥有包括索尼、环球、华纳音乐等超过200个国内和国际音乐厂牌的超过2000万首音频歌曲。

在这个烧钱的行业中，腾讯音乐也率先盈利。2018年上半年腾讯音乐调整后净利润为21.12亿人民币，而2017年上半年调整后利润为7.32亿人民币，同比增长189%。

相比之下，同样在美股上市，与腾讯互相持股的海外音乐流媒体Spotify目前也仍未实现盈利。“虽然国外的用户付费习惯比国内好，但是海外国家的用户基数没有国内高，版权的投入支撑不起付费用户数量，另外例如音乐直播等也因为用户数不够高没有发展起来。”艾媒咨询CEO张毅在接受每日经济新闻记者采访时表示。

目前腾讯音乐包括付费订阅和数字专辑销售的在线音乐服务和包括直播在内的音乐社交娱乐服务贡献的营收占比大约为3:7，但在月活数上，社交娱乐的月活数目大约只有在线音乐月活的三分之一。

“普通的秀场直播可能因为缺乏内容导致用户的迅速流失，但是像例如酷狗直播等音乐类直播可以将扶持音乐人和秀场直播结合起来。”张毅告诉每经记者。

“三国杀”估值差异明显 虾米音乐或将被咪咕赶超

“腾讯音乐的商业模式被资本市场认可，对整个行业的发展都有积极推动作用。”网易云音乐相关人士在接受每经记者采访时表示。

此前根据媒体The Information的消息称，以近期美国投资者同意从早期股东手中购买腾讯音乐的私人股票价值计算，腾讯音乐的估值达到280~300亿美元。而据科技部火炬中心等发布的《2017年中国独角兽企业发展报告》显示，阿里音乐估值30亿美元。在去年4月份，网易云音乐完成了7.5亿元的A轮融资，公司估值在80亿元。对比看来，腾讯音乐的估值已经遥遥领先于阿里音乐与网易云音乐。

▲图片来源：东方IC

“如果说用户资源和内容资源对于投资者而言是‘期权’，腾讯音乐已经实现盈利，并且拥有比较清晰的商业模式。”张毅对每经记者表示。

据每经记者了解，移动音乐目前主要的收入来源是用户付费和广告，但这并不能支撑起稳定的盈利模式。即使曲库丰富如腾讯音乐，今年第二季度在线音乐服务的付费转化率只有3.6%，同时由于庞大的用户基数，付费比率的增长仍十分缓慢。

这也是其他移动音乐APP普遍存在的“瓶颈”。以网易云音乐为例，“目前网易云音乐还没有形成稳定的商业模式，重点还是先把优质用户锁好。”张毅对每经记者表示。

此外，阿里音乐旗下的虾米音乐则已有被“赶超”的趋势。易观数据显示目前中国移动旗下的咪咕音乐在月活数上已经超过了虾米音乐。“2017年1月份与今年7月相比，虾米音乐的月活数大约下降了20%。”易观音乐分析师殷实在接受每经记者采访时称，“虾米音乐的势头在下降，咪咕音乐在上升。”

“在互联网运营上我们向腾讯和网易学习，但我们的发展模式可能会更立体一些。”咪咕音乐副总经理袁敏今年9月在接受每经记者采访时表示，“在差异化上，我们除了做数字音乐的发行，也会做线下合作的互动，让音乐人近距离做现场音乐的沟通，然后再通过4k直播的方式回到线上。”

人口红利消失移动音乐探索新模式 音乐综艺或成赶超“弯道”

今年3月份，在国家版权局的推动下，网易云音乐与阿里音乐达成版权互授协议。至此，腾讯音乐、阿里音乐、网易云音乐都已经互相进行了版权互授。各家版权之争似乎已告一段落。

99%的曲目版权流通后，剩下1%的精华成为数字音乐平台的“必杀”。“虽然曲库数目庞大，但市场上流行的一般也就那几百首，因此从某种程度上来说，版权流通其实是一个伪命题。”张毅对每经记者称。

在上市前夕，腾讯音乐也接纳了华纳中国（WMG China LLC）、索尼音乐娱乐作为的战略投资方，两家共计持有腾讯音乐约6800万股普通股，合计约2亿美元。腾讯音乐表示，此类交易将有助于深化与主要音乐品牌合作伙伴的战略合作，更好地将双方利益保持一致。

“内容方有自己的垂直区域，例如电音，摇滚，民谣等，而每个音乐平台运营的方向也不一样，唱片公司会根据不同的音乐类型选择不同属性的分销渠道。”一位不愿具名的业内人士对每经记者表示，“平台与其说做版权，其实不如说是做内容。”

“因为音乐作品的迭代整体还是比较明显的，所以对新音乐作品的扶植，对版权的吸收应该是持久不懈的。”张毅表示。腾讯、阿里、网易云音乐也相继推出了“石头计划”，“寻光计划”等扶持独立音乐人计划。

值得注意的是，视频流量正在撬动音频流量。“现在大IP影视原声、音乐综艺节目、网综台综等占据了用户大部分时间，IP正在取代大牌歌手决定用户听什么。”咪咕音乐内容中心总监梁思梁思曾对每经记者表示。

网易云音乐的首次A轮融资就引入了上海广播电视台、上海文化广播电视集团以及湖南广电旗下的芒果文创基金，并在去年底和爱奇艺达成战略合作，拿到了例如《偶像练习生》等综艺的音乐版权。

“音乐综艺节目可能将成为网易云等第二梯队的企业版权资源竞争上的一个机会，不过近半年来腾讯音乐还是依靠他们强大的资本实力基本垄断了新出的音乐综艺节目的版权资源，所以总结来说，版权之争基本已经结束了，腾讯占有了市场上绝大部分热门音乐的独家版权。”易观音乐分析师殷实表示。

此外，从整体数据上看，移动音乐类APP月活增幅缓慢，人口红利正在消失，用户付费和广告收入很容易见到天花板。数字音乐平台一方面通过精细化运营维护现有资源和用户，另一方面拓展新的营收渠道。

“电音是一个相对容易的线下音乐场景切入口，为此网易也成立了新的电音品牌‘放刺’，试图将国外的‘沉浸式体验’电音活动引入国内。”上述业内人士表示。