调查︱名酒竞相调价紧追茅台 因为“不涨就要掉队”

每经记者 陈星    每经编辑 梁枭    

第98届全国糖酒商品交易会白酒展区

图片来源：每经记者 张建 摄

近两年来，白酒涨价早已不是新闻。但今年的淡季涨价，似乎较往年来得更凶猛一些。

5月至今，五粮液、泸州老窖、郎酒等酒企先后上调核心单品价格。名酒的市场价格也高企不下，茅台部分地区终端价格甚至达到2300元/瓶，五粮液终端零售价也在每瓶千元以上。

端午节前夕，《每日经济新闻》记者走访白酒市场发现，有经销商表示，部分品牌的涨价已经实现顺价销售，消费者认可度高，而有部分品牌在提价后又通过折价或买赠等方式给予消费者优惠。

“今年的节日市场似乎比往年更清淡一些，终端涨价对我们经销商来说是好事，但同时也是挑战。”一位经销商对记者表示。

竞相涨价！分析师：白酒迈入“快奢品”阵营

“最近好多想买酒的客人问价格觉得贵，转头想多问两家，等回来再买的时候，一问价格又涨了。”在成都某家烟酒零售店，一位店员这样描述道。

“由不得你买不买，该涨的还是会涨”，在这位店员看来，白酒淡季涨价已不是新闻，“只是今年涨得更凶而已，有五粮液这些名酒带头，谁不想涨价。很多顾客对价格上涨也很无奈，但该买还是得买，因为不买后面还要涨”。

的确，在2019年夏天，白酒价格上涨的速度得比气温攀升的速度还快。

五粮液对核心产品52度500ml水晶瓶装五粮液（以下简称普五）更新换代的同时，也对其进行了调价。

时隔十余年，今年5月20日，五粮液发布新一代——第八代经典五粮液。6月上旬，第八代普五就将进入五粮液全国的销售渠道，而普五出厂价为899元/瓶，较第七代普五每瓶提升逾百元。

6月2日，《每日经济新闻》记者从多位五粮液经销商处获悉，五粮液的最新零售价也已出炉，其第七代普五终端建议为售价1399元/瓶，第八代普五售价则为1199元/瓶。

此前公开表示“将紧跟五粮液价格策略”的泸州老窖也应声而动。5月，有媒体报道称，国窖公司暂停了湖南区域国窖1573经典装订单接收及货物发运，并调整国窖1573终端配送价至860元/瓶，建议终端客户团购价为919元/瓶。而此前该地区国窖1573的进货价为780元/瓶，且一个季度后还会向经销商每瓶返利20元。

今年3月，泸州老窖总经理林锋曾对外表示，2019年茅台、五粮液价格上涨是大概率事件，泸州老窖将坚决跟随前两者，彻底解决困扰国窖1573的价格问题。

无独有偶，停货半个月、市场传言早有涨价之意的郎酒近日也发布涨价通知。从6月1日起，青花郎出厂价在原有价格基础上普遍上调。其中，三款500ML*6的青花郎单瓶出厂价上调79元。今年2月，郎酒集团董事长汪俊林曾表示，要用两年左右时间，使青花郎的消费者到手价达到1500元/瓶左右。

此外，洋河股份也应声涨价。有媒体报道称，洋河股份近日向全国经销商发出提价通知，包括海之蓝、天之蓝、梦之蓝等产品，供货指导价的最高涨幅超过20%。

今年以来，接力涨价的还有老白干酒、酒鬼酒、西凤酒、山西汾酒等，核心产品价格均有不同程度上调，涨幅少则十几元，多至上百元。而今年5月，洋河股份在接受机构调研时表示，一段时间内白酒价格上涨仍有空间。

当白酒涨价变成“一群人的狂欢”，中金公司给名优白酒下了一个新定义——“快奢品”。即高端白酒迈入千元以上时代，既有奢侈品的高价格，又有快消品的高消费频率。

涨价原因？经销商：不涨就掉队

谈及白酒涨价的原因时，茅台价格始终绕不过去。

2018年1月，飞天茅台官方零售价由1299元/瓶上调至1499元/瓶。此后，茅台高管一直通过公开表态、加大直销力度及惩治不规范经营经销商等多种方式维护飞天茅台价格稳定。但在目前市场上，飞天茅台销售价格已蹿升至2000元/瓶以上。

今年5月29日，贵州茅台召开年度股东大会，超过4000人专程赴茅台参会。记者了解到，一些股东也是借着参会买酒去的。茅台酒的热度可见一斑。

一位不愿具名的券商分析师告诉《每日经济新闻》记者：“茅台的价格高到哪里，其他高端甚至次高端白酒涨价的空间就给到哪里”。

该分析师表示：“茅台是行业风向标，这是行业共识。虽茅台官方售价暂时不会涨，但现在市场价格已说明，茅台远远超越了普通白酒的属性，同时这一属性还是受到消费者认可的。第二，茅台供给的短缺决定了其稀缺性和价值高企，短时间价格不涨，未来也一定会涨。当茅台价格稳定在两三千元甚至超过后，身后留下巨大的价格带就成了五粮液们抢占的空间。这一机遇可以说是历史性的”。

一位销售名优白酒多年的经销商也认为，五粮液、泸州老窖及郎酒等都争相提价，一方面是希望抢占茅台价格跃升后的市场红利，但另一方面也是“不敢不涨，不涨就要掉队”。

该经销商表示，其从白酒厂商处听到最多的提价原因就是“向价值回归”。“提到要向价值回归的一般是两种，一是近年来价值有滑坡的，另一种是为品牌和产品定了很高的价值目标，但目前还暂时未达到的”。在这位经销商看来，这两种企业对价值回归的诉求是最为迫切的，一旦没有实现目标，不仅得不到新的市场份额，原有份额甚至也会丢掉。

中银国际证券研报指出，今年一季度，以上市公司为主体的品牌白酒景气度高，营收与净利增长明显超出年初市场预期，且2018年至今年一季度，高端酒需求增速持续大幅超越行业水平。

此外，前述分析师也表示，上市酒企一季报的集体开门红也给了名酒企业涨价的动力和信心。

销售如何？今年端午旺季或“有点冷”

厂商掌握着价格的主动权，而消费者则掌握着买不买账的主动权。

在高端白酒纷纷提价，甚至跨入“快奢品”阵营后，消费者依然会竞相追逐吗？对于已提价的白酒，市场也不乏“一部分早该提价，一部分是‘鱼目混珠’”的争议。

《每日经济新闻》记者在走访一些白酒专卖店时发现，五粮液几乎是此轮提价最确定的受益者。有烟酒店工作人员表示，不少五粮液的原有客群在听到五粮液价格过千时，第一反应还是比较难接受。但转头一看，面对要花2000多元才能买到一瓶茅台的尴尬，这一“消费升级”还是没有那样容易。“五粮液的消费客群还是相对比较固定的，而且涨价也对提升品牌价值和在消费者心目中的形象有好处”。

一位五粮液经销商称，经过前段时间的消化，其手中库存水平较低，价格也有所回升。面对即将上市的第八代普五，其表示，只要五粮液能实现并保持“顺价”销售，有望实现量价双增。

而一位经营多个名酒产品的经销商告诉《每日经济新闻》记者，其经营的所有名酒几乎都涨价了，“（涨价后）确实部分白酒有消费者买单，但部分还没有达到预定价格”。其给记者发来的端午节前价目表显示，数日前刚提价的青花郎有“限时促销”活动，售价为959元/瓶。

端午将至。作为上半年白酒消费的一个重要节点，多数经销商反映，今年端午节，酒水市场并没有往年火热。近日，也有酒行业媒体调研一些经销商时发现，端午节前的销售情况不如前两年。

对此，一位经销商说，这段时间，消费者往往都是有婚庆或者有升学宴请准备，单纯为了端午节来买酒的客人很少。“而且现在大家都习惯淘宝、京东买酒，它们的渠道也越来越正规了，所以我们很珍惜像你们这样走进门店的客人。”

（封面图片来源：视觉中国）