林允、黎贝卡相遇Buy时代： 明星和时尚博主的边界在模糊，大牌的“带货渴望”更加深

每经记者 丁舟洋    每经编辑 杜毅    

五年前的8月，18岁的林允在上海参加了周星驰电影《美人鱼》的海选；1400公里外的广州，《南方都市报》首席记者方夷敏决定辞职创业做一个名叫“黎贝卡”的全职博主。那时候她们都大概不会想到，自己会成为“推荐什么好用什么就会被抢购一空”的红人，成为奢侈品、时尚大牌追逐的合作对象。

这五年，是中国电商环境与社交媒体生态巨变的五年。在蓬勃的中国市场面前，无论是LV、迪奥还是雅诗兰黛……名门望族们逐渐转变对“线上力量”的保守态度，“重视数字化营销”成为他们挂在嘴边和付诸行动的日常。

麦肯锡发布的《2019中国奢侈品报告》显示，以“80后”和“90后”为代表人群，分别贡献了中国奢侈品总消费的56%和23%。而这个群体的消费特征，已深受数字化的影响：比如，社交与购物同时在线发生，传统的搜索式购物转变为种草发现式购物，需求还要得到“即时性”满足。这些变化，必然推动奢侈品牌放下傲慢与偏见，在中国的数字化营销上更为大胆。

2017年杨幂和意大利时尚博主Chiara Ferragni携手登上《VOGUE ME》封面，明星与时尚博主同框，彼时引起轩然大波。到今天，这样的相遇稀疏平常，明星和时尚博主的边界变得更为模糊。

就比如接受本期每经时尚奢侈品周刊专访的林允和黎贝卡，一个是明星一个是时尚博主，均在“线上营销”方面展示出强大的实力，备受品牌重视。在Buy时代，阅读她们的故事，能读出奢侈品在中国市场的“数字化生存”。

明星·故事一： 爱用11元国产睫毛胶的林允，并不妨碍香奈儿对她的青睐

林允意识到自己很带货，是淘宝常常跳出来“林允同款”推荐的时候。

2017年4月，林允注册小红书，“一开始就是自己发着玩”，她“种草”、“带货”的实力在小红书上表现得淋漓尽致。她是中国最先抢占小红书市场的女明星，热度居高不下。

林允  图片来源：受访者提供

有一次，林允分享自己用过最好用的卸妆油：兰蔻速洁眼唇彩妆卸妆液，“因为我都是雷打不动地用国产11元睫毛胶，很难卸。”评论里马上就有人问，是什么睫毛胶？林允回复说是火烈鸟。“明星竟然也用11元的国产睫毛胶。”林允喜欢淘便宜又好用小玩意儿的“平民女孩”形象瞬间鲜活起来。

“这个‘人设’强凹不来，得明星自己真的爱买、而且真的热衷于分享。否则很快会被粉丝戳穿‘很假’。”一位资深经纪人对每经记者说。

林允的经纪团队曾表示担忧，认为她的分享直接说到太多商品，太打广告了。可林允总是很快把团队的劝阻抛到脑后。“要么就完全不发，要么就一直随心发，把品牌名字都写上，毫无保留地分享。”林允告诉每经记者她和经纪人商量的结果。

无论明星还是时尚博主，林允和黎贝卡都有一个共识——能“带货”都是因为大家将她们视作人格信赖的入口，尤其不能破坏这种信任感，要真买、真用、真分享。

和上一代略带神秘、与公众保持距离的明星不同，以林允为代表的95后明星在社交网络上颇为活跃，会主动分享生活日常。林允在社交网络上说起自己去做激光美容了，而对大多数明星而言医学美容是圈子里不能说的秘密。“我团队都不知道我去了，等他们知道的时候小红书评论已经很多了，就放弃阻止我了。”林允说。

第三方机构所做林允在明星带货榜里的表现  图片来源：受访者提供

有趣的是，爱买便宜货、不讳言做过医美的林允，仍然备受奢侈品大牌的喜爱。今年1月，林允晋升香奈儿中国彩妆形象大使，7月成为香奈儿护肤形象大使。

“从我出道以来，香奈儿就一直很支持我，我人生第一次去巴黎看秀就是香奈儿的秀场。”林允表示。香奈儿用了超过三年的时间，与林允建立起了“感情”。这也是大牌以往惯常的做法——用较长的时间寻找气质相符的明星合作，只是现在他们多了带货的考量。成为香奈儿“美妆+护肤”形象大使后，更注重自己的皮肤管理。

越来越多的女明星尝试在社交网络上走“接地气与高级感并存”路线，这意味着她们又符合品牌高档的气质，又亲民、有流量、能带货，奢侈品大牌们纷纷抛出橄榄枝就会水到渠成。

Q&A关于种草经济，林允这么说

NBD：你们的分享是自己写还是找团队帮忙写？

林允：是自己写，因为感受是自己的，别人也没办法帮忙写。我平时就喜欢录视频、剪视频，还学了不少教程。

NBD：你在分享时候说，“花6000元做医美亮肤”“有点小贵”。这和大众对女明星的消费想象完全不同。所以您心目中觉得“贵”的标准是什么？

林允：可能因为我以前上学的时候就会做兼职自己赚钱买东西，所以要花钱的地方都会比价格。对于自己消费观的改变，我现在对于买大件的东西更有底气了，没变的应该是，我一直觉得女孩子要在自己能力范围内对自己好一点，自己赚钱自己花。

NBD：很多人都说你是“一个被演戏耽误的时尚博主、美妆博主”，你怎么看这种评价？

林允：对我种草功力的一种认可吧，但本职还是当演员嘛，努力演戏还是最重要的。

NBD：越来越多的品牌找你做推广，同时你又要分享自己喜欢用的东西，怎么建立分享与广告的边界和标准？

林允：现在发的新内容如果有商务合作的都会标明，但是产品都是我自己试用过的，值得推荐，感受也是我自己使用的真实感受。而且有的产品要用过一段时间后才知道有没有效果、效果如何。

NBD：明星种草平价产品带货效果极佳，出现了明星时尚博主化的趋势，怎么看这种现象？

林允：不管是什么方式，都要真实，无论是KOL也好，明星也好，和自己的粉丝都形成了一种信任感。所以无论有没有品牌合作，都需要分享自己的真实感受和使用心得，也不特意去夸大，以免破坏建立起来的信任感。

时尚博主·故事二：4分钟“卖车”3000万元，中国博主带货能力震惊世界

一边是明星乐此不疲地推荐平价好用商品，被网友们戏称“被演戏耽误了的时尚博主”；另一边是时尚博主屡屡收到奢侈品大牌代言、出联名款的邀约，而这些以前都是明星的专属。在时尚圈里，明星可以“博主化”，博主也能“明星化”。

黎贝卡  图片来源：受访者提供

不久前，黎贝卡成为瑞士名牌世家巴利（Bally）的品牌挚友。黎贝卡有问过巴利，为什么要找她，才发现品牌方默默观察过她一段时间。“他们在意我是不是他们真正的使用者，虽然那时候我没和他们合作，但我真的是在买他们的鞋、在写他们。”

人们至今仍在津津乐道黎贝卡“卖车”的案例，两年前，黎贝卡与宝马汽车合作推出mini cooper“限量版加勒比蓝”。之前她与故宫、Rebecca Minkoff推出的联名款文创产品和包包销售火爆，但与30万一台的车完全不在同一价格量级上，宝马此举会不会太激进了？

事实证明宝马的大胆的尝试是正确的。100辆MINI限量版，在黎贝卡在其微信公众号上发出推广文章后的5分钟内全部售罄、50分钟内全部付款完毕。

这在营销行业被视作一个里程碑事件，在国内外媒体的聚焦下，中国博主的影响力受到空前注意。2018年，黎贝卡收到一个邀约，开云集团总裁想请她吃饭。开云集团是世界顶级奢侈品集团，下属品牌包括古驰(Gucci)、葆蝶家(Bottega Veneta)、圣罗兰 (Saint Laurent)、亚历山大-麦昆(Alexander McQueen)等。见面以后才得知，开云集团一整个高管团队都飞来了，他们详细询问黎贝卡是如何工作的、影响力是如何产生的。

开云集团向黎贝卡坦言，他们也跟国外的博主合作很多，但一般不会对他们提出“带货”的要求，只是作为一种品牌形象展示。“100辆车，30万一台。”黎贝卡顺口回答，“那就是300万元。”“不，是3000万元。”开云集团纠正黎贝卡的口误，中国博主能卖货这件事让他们非常震惊。

在这之后，黎贝卡的“带货”实力继续被验证。中国时尚博主群体迅速崛起和分化，头部的几个“大博主”成为时尚奢侈品的座上宾。品牌在谈起营销策略时，三句话不离都是要注重和中国时尚博主的合作，而“能带货”成为品牌方对博主们提出的硬指标。

一次和另一个时尚博主出差，对方开玩笑地对黎贝卡说，“品牌方要看带货这件事，都是被你带坏的。”“搞得我也很惶恐。”黎贝卡对每经记者说。“微博时代不太要求博主带货这件事，微信时代一开始也没有人提出带货诉求。”经过几次和中国时尚博主的合作，品牌方了解到，原来中国博主不仅能做形象展示，还能真金白银地拉动销量。

有没有复盘过，中国博主到底为什么特别能带货？“肯定不是因为我的原因，或者是中国博主就那么与众不同。这跟中国的电商和消费环境有关。”黎贝卡回答道，“中国的淘宝、电商、在线支付多方便，连微信小程序都可以买东西了，这和整个大环境相关。”

时尚博主·故事三：是每天写写写的博主，也是60人创业团队的老板

“根据某自媒体评测机构估算，她一年内接下200多条推广，即使这房子要价3000万，黎贝卡也能用2016年一年的收入搞定。”当记者把这段话念给黎贝卡时，她哈哈大笑，“2016年肯定是搞不定的啦。”

黎贝卡的吸金能力被演化成各种传说，朋友们问她，“你这么累干嘛，不是早就赚够钱了吗？”

“其实创业五年，我一直在公司领月薪，我甚至没有把我的个人劳务费分回来，我的拍摄、广告、代言，所有收入全部都进公司的，我和我的核心高管团队到现在都没有享受过任何胜利成果，大家都一样领薪酬。”黎贝卡对每经记者坦言，“我一直都跟她们同步薪酬，2017年我们加薪了，因为公司已经在赚钱了，大家高管团队一个月还拿一两万真的说不过去。我们的个人收入就在这两年，才有比较大的提升，跟外界的想象真不一样。我们整天互相嘲笑，我最近在卖包，是因为太穷。”

“我也没觉得这是诉苦或者高尚，因为我想做很多事情又想在公司保有自己的话语权，所以希望通过我们的储备，让公司具有抗风险能力和成长的根基。”黎贝卡说。

随着知名度的进一步扩大，黎贝卡的事业版图也在显而易见的裂变，公司收入在增加的同时，需要投入成本的新业务也在增加。如今黎贝卡的身份不仅是个每天都要“写写写”的博主，还是一个60多人创业公司的老板。

她是内容类时尚博主同行中第一个推出个人服装品牌的博主；她开了电商买手店；多个小号矩阵诞生；小红书和微博的运营做起来了；而且还在招兵买马细分领域的“达人”……

一个红人孵化多个“红人”，这种商业模式在明星公司、时尚博主公司都有先例，但随着“红人”的成长，公司如何才能保证他们不单飞？

“早期都是靠兴趣和热情，没有很刻意去绑定，虽然我们真的花了很多精力和资源去孵化。”黎贝卡表示，“当然我也知道，如果公司再大、再规模化，本着对公司负责的角度，我要规范好这些了，团队的稳定要从感情黏性转向商业契约。”

今年，黎贝卡第一次给自己和每个部门定了KPI目标，大家压力陡增。黎贝卡犹豫过，是不是不该把自己搞这么累、把别人也搞这么累，但这个冒出来的念头被她很快否定了。“想走得更远，就应该是目标一致的人。”

创业五年，黎贝卡只有一轮天使轮融资进来。“我太在意自己对事业的把控性，不想被资本推着走。可做了服装产品后，心态才慢慢发生变化。服装实业有太多环境，不可能每个环节我都能盯住、盯好。应该让专业的人做专业的事，如果有可以帮你节省时间成本、机会成本的资金和人，不要那么排斥。”

在“带货”之后，中国时尚博主开始探索更多影响力的可能性，甘与苦、得与失，黎贝卡现在和未来的实践都将成为绕不开的案例。

Q&A “种草经济学”，黎贝卡这么说

NBD：现在头部的时尚博主被品牌方在营销策略方面赋予了明星的价值，怎么看“时尚博主明星化”的趋势？

黎贝卡：整个行业好，肯定是好的。大牌选择和时尚博主合作，这对大牌是不容易的，因为他们是挺保守的。国外其实也有这种现象，但以前他们对中国博主不了解。

NBD：会不会因为有了越来越多的大牌合作，用到不好用的大牌产品时，就不敢直言了？

黎贝卡：我主要不是以吐槽为主，以推荐为主。但我一直在做“拔草”栏目，没有说合作了的品牌就不能说他们做的不好的地方。他们也理解，一个品牌的所有产品不能100%让人满意。我也试过因为我说他不好，他就不合作的，那如果是这样，只能说表示遗憾吧，因为迟早都会得罪。

NBD：现在这些国际大牌如此看重带货这个指标，是不是因为他们在中国市场的压力也很大？

黎贝卡：我觉得有。有时候我觉得他们比较着急，其实品牌营销是长期的、潜移默化的。不能太着急，要耐心寻找与品牌调性相符、与品牌的受众调性相符的合作伙伴，而不是只盯着一次卖货去营销。