“五星”变“零星”，乔家大院重开张，门票降了23元，仍是故宫近两倍

每经记者 张怀水    每经编辑 卢祥勇    

图片来源：摄图网

因《大红灯笼高高挂》、《乔家大院》等知名影视作品而走红的山西祁县乔家大院景区，一度成为各地游客打卡的文化胜地，并成功晋级景区中的头部玩家——5A级景区。有了这块金字招牌，乔家大院门票5年内曾翻了近7倍。

门票涨价只是一方面， 乔家大院更严重的问题是这个IP被人吃干榨尽、过度商业开发，吃相难看。近日文化和旅游部一纸“摘牌”公告，直接让该景区从“五星”变成了“零星”。

8月6日，乔家大院旅游区管理处公告称，景区自8月7日暂停运营10天，17日起开放。

8月16日，距离乔家大院恢复营业前一天，《每日经济新闻》记者通过乔家大院官方微信联系到景区工作人员，对方表示，8月17日上午8点，乔家大院将准时恢复营业，届时也会公布门票价格。

8月17日凌晨12点左右，乔家大院官方微信发布公告称，17日开始，乔家大院景区乔家大院景区门票价格优惠至115元/人次，半价58元/人次。对于这个价格，网友觉得贵吗？

除门票外无任何收费项目

2019年7月31日，国家文化和旅游部官网发布公告，依据5A级旅游景区年度复核结果，决定取消山西省晋中市祁县乔家大院景区旅游景区质量等级。

据新华社此前报道，文旅部暗访报告指出，乔家大院景区存在大量问题，如旅游产品类型单一，更新换代较慢；景区内购物场所数量较多、面积较大，过度商业化问题严重；演出场所还有假托书法家免费创作，实则进行书法拍卖等商业活动；出口区商业街过长，景观质量差，普遍存在不明码标价、服务质量差等经营不规范问题；景区内广告较多。

除了过度商业化以外，争议最多的则是门票价格。乔家大院景区官网2019年8月15日显示，景区整改前全票价为138元/人次，为5A景区故宫博物院旺季票价60元/人次的两倍多。

经过10天的高强度整改，8月17日凌晨，乔家大院官方微信第一时间发布了整改后的门票价格。公告称，乔家大院景区门票价格优惠至115元/人次，半价58元/人次。

17日上午，《每日经济新闻》记者拨通了乔家大院景区办公室电话，对方工作人员向记者表示，115元是成人门票价格，乔家大院景区除门票外无任何额外的收费项目。“半价票主要面向学生、儿童和老年人。”

记者询问，根据公告的描述，是指乔家大院景区门票价格优惠至115元/人次，那么，115元是零时优惠的价格还是永久的价格？

对此，景区工作人员向《每日经济新闻》记者表示，目前，我们会严格按照115元/人次的价格标准来执行。“根据经验，当前处于旺季，门票价格也是相对比较高的，如果到淡季，不排除会有调整。”

此外，记者从乔家大院官方微信还发现，除了门票价格以外，还推出了一些套票，比如1大1小亲子游为204元；2大1小家庭游为339元。而此前被游客诟病的导游高价讲解服务也进行了调整，手机智能讲解的费用仅为0.7元起。

重新拿回金字招牌不容易

有业内人士表示，被取消质量等级是所有处分类型当中的顶格处理，这意味着，乔家大院被摘去了5A级景区的金字招牌。

据媒体报道，山西省祁县文化和旅游局副局长郭风盛表示，为了重新拿回这块金字招牌，祁县将全力以赴。“现在需要用一年的时间把存在的问题全部整改到位，然后向有关部门提出申请，再经过相关程序，符合条件后才能重新认定为5A级景区。”

千万不要小看5A级景区被摘帽的处分决定，重新拿回这块金字招牌并不容易。根据文旅部公布的数据，截至2018年底，全国A级旅游景区数量已经达到10300多个，其中5A级旅游景区数量只有259家。

根据5A级景区申报的有关规定，首先，国家5A级旅游景区从国家4A级旅游景区中产生，被公告为国家4A级旅游景区三年以上才可申报；第二，拟申报国家5A级旅游景区的景区面积不小于3平方公里；第三，拟申报的景区全年接待海内外旅游者达到60万人次以上，其中海外旅游者5万人次以上。

满足以上三个条件是申报国家5A级旅游景区的前提，要想成为国家5A级旅游景区，还应满足《旅游景区质量等级的划分与评定》三个细则的要求。

细则一：服务质量与环境质量评分细则的评分达到950分以上；细则二：景观质量评分细则的评分达到90分以上；细则三：游客满意评分细则的评分达到90分以上。根据三个细则评分达到标准后，才会被公布为国家5A级旅游景区向社会公示。

中科院地理科学与资源研究所研究员刘家明介绍称，一个5A级景区接待的游客量，相当于4A级景区7倍左右。在全国一万多家A级景区中，4A级、5A级景区的旅游收入，大概占整个A级旅游景区收入的80%。品牌效应非常明显。

门票价格不到5年翻了7倍

乔家大院始建于清乾隆年间，1986年祁县政府依托乔家大院原址设立祁县民俗博物馆，后更名为祁县乔家大院民俗博物馆。随着知名度迅速提高，这些年来乔家大院的游客越来越多。

据新华网消息，乔家大院仅2019年春节长假期间，接待游客数量就达26万人次。而据乔家大院景区数据统计，2018年元旦期间，乔家大院接待游客11000人次，同比增长83.33%。

2017年全年，乔家大院共接待国内外游客达220万人次，营业收入11362万元，同比分别增长10%和42%。

乔家大院热度不断攀升的同时，门票价格也在水涨船高。2011年12月，乔家大院申报5A级景区。2014年11月，正式入选，成为山西第五个国家5A级景区。然而，在不到5年的时间里，乔家大院的门票价格几乎翻了7倍，从20元涨至138元。

《每日经济新闻》记者通过梳理发现，面对门票涨价过快、过度商业化、环境差等问题，有人将矛头指向了乔家大院背后的管理者。

文旅部向乔家大院下发摘牌通知前，在线旅游平台上的游客评价

有业内人士分析称，景区的运营主体为乔旅公司，景区内的布展、陈列不仅不能完整地表现晋商文化精髓，且被商业元素笼罩，因此，乔旅公司的运营能力遭受质疑。

公开资料显示，2016年，祁县政府为丰富乔家大院景区业态成立乔旅公司，民营资本斥资4.5亿元收购乔旅公司45%的股份，随后又通过增资等方式，共持有乔旅公司86%的股份，负责运营除在中堂之外的其他三堂一园及周边建设。

而在2018年，有媒体报道称，乔旅公司曾发公告向祁县政府讨债。公告中，乔旅公司直指祁县人民政府和山西新祁旅游有限公司（以下简称“新祁旅游”）未履行协议，要求祁县人民政府返还该公司已支付的乔家大院商标使用权费用本金3000万元及利息300万元，合计3300万元。

启信宝数据显示，乔旅公司的全称为山西乔家大院旅游股份有限公司，注册资本1亿元，法定代表人为范伟。公司股东包含山西景世恒华旅游开发有限公司等7家公司。

值得注意的是，此前与乔旅公司产生商标使用权纠纷的山西新祁旅游有限公司，竟然也是乔旅公司的股东之一，持股比例为13%。

此外记者还发现，2017年9月4日，山西乔家大院旅游股份有限公司获批在股转系统公开发行股票，2018年2月26日，公司公告称拟申请终止挂牌。从新三板挂牌到摘牌，前后加起来不到半年时间。

千余平米商业区被彻底取缔

自7月31日文旅部公布乔家大院摘牌公告以来，在山西刮起了一股5A景区的整改风暴。山西政府和监管部门似乎经历了一次“灵魂”的洗礼。

根据山西省晋中市祁县政府网站公布的内容，8月14日，乔家大院景区整改提升举行第二次新闻发布会。发布会由县委常委、宣传部长杨秀龙主持。

发布会称，自7月31日，文旅部取消乔家大院5A旅游景区质量等级后，省、市、县各级领导高度重视，雷厉风行，立即整改，以壮士断腕的决心，就存在的问题逐项对标、彻查彻改。

记者从发布会获悉，乔家大院景区内1050平米商业已经彻底取缔，景区出口商贸市场已拆除，同步启动硬化、绿化、亮化工程。购置6辆电动观光车，免费服务游客景区内交通。实施工作人员专业培训，聘请专家对景区游客中心工作人员、导游讲解、保洁人员进行专题集中培训，规范着装与“微笑服务”。截至目前，文旅部反馈的6方面33个问题已完成整改18个，另外12个自查问题已完成整改2个。

8月14日，有媒体在乔家大院走访中发现，祁县东高铁站外的旅客寥寥无几，景区周边的饭店和旅馆大门上锁或关上了卷帘门，甚至连广场上曾经排成长龙的出租车也剩下不到两三辆。而这些，均源于一块“金字招牌”的陨落。

据祁县副县长董永兴介绍，乔家大院景区内取消过度商业化的元素，共关闭店铺29个，腾退店面1050平米；对六号院内借书法表演兜售书法作品的行为也进行了坚决取缔；拆除了与景区不协调的景区出口商贸市场，共腾退土地4600平方米。

此外，据晋中日报报道，当地纪委已经介入调查。晋中市政协主席、乔家大院景区整改提升督导组组长王建林8月7日表示，将“力争用1年时间高标准完成乔家大院恢复5A景区目标任务”。