爆款《小欢喜》背后是这家影视公司的暑期“大欢喜”

每经记者 温梦华 毕媛媛    每经编辑 杜毅    

提起今年暑期档剧集市场，坐在每经记者对面的柠萌影业董事长苏晓和总裁陈菲不约而同的给出了“嘈杂”“拥挤”的评价。

在今年一众电视剧上市公司表现冷清，甚至拿不出作品的情况下，柠萌影业的3部剧集《全职高手》《九州缥缈录》《小欢喜》在暑期档集中开播，其中没有大投资规模、没有大IP、没有流量明星的《小欢喜》更是成为爆款。一时间，柠萌影业吸引了来自市场、平台、资本等多方目光的关注。

其实，柠萌影业早已引来投资界和业界的关注。腾讯、弘毅投资等，均是投资方。 

已5岁的柠萌影业，在《全职高手》《小别离》《小欢喜》等一部部爆款背后，究竟靠什么成为“大赢家”？走过五年，从创业初期逐渐走向成熟，柠萌影业的定位发生了怎样的变化？在暑期档落下帷幕的影视公司复盘中，每经记者将目光聚焦这家内容制作头部公司，深度专访了柠萌影业董事长苏晓、总裁陈菲。

自我定位：既然要追求头部就不能盲目扩大规模  未来5年剧集产能每年将稳定在4~5部

作为一家非上市的头部内容生产和制作公司，从7月中旬开始，柠萌影业的三部剧《小欢喜》《全职高手》《九州缥缈录》集中出现，涉足教育、电竞、古装等多个题材。

暑期档落幕，从口碑表现和市场反响来看，在柠萌影业的三部剧集中，聚焦高考的现实题材《小欢喜》无疑是这个暑期的爆款之一，引发热烈讨论。相比之下，历时4年打造的英雄史诗古装剧《九州缥缈录》在相对娱乐化的暑期档则表现平淡。

面对每经记者《九州缥缈录》是否达到预期的问题，苏晓坦诚：“原著书粉对剧的整个改变方向还是有争议的，这个是播出前我们没有特别预估到的。”不过，苏晓也解释，因为档期的调整，实际上跟原来的预期有一些出入差距。“但我们还是蛮有信心的，这部剧还是适合长期看、会有长线效应的一部戏。我觉得慢慢沉淀下来，有更多的人会喜欢。”

对于《九州缥缈录》的市场讨论，陈菲给出了自己的理解和看法。“这个作品在今年拥挤喧闹的暑期档来看，可能对观众来说有点严肃深沉，而书粉又较为主观严苛，豆瓣评分确实低于我们的预期。”

陈菲

对于三部剧的整体复盘，苏晓告诉每经记者：“尽管三部剧播出的效果和市场反响不一，但是还有几点蛮欣慰的，一是这三部剧虽然题材、受众人群不同，但是在品质上，相比公司以往的剧集产品还是有明显提高；二是这三个产品实际上都达到了一些创新诉求，而不是跟着市场上成熟的、爆款的作品背后走。”

事实上，今年不同类型的三部剧也从侧面反映出柠萌影业在主营业务剧集上的定位和“打法”。

“柠萌主要的剧集产品线分为长剧集和短剧集。长剧集主要是现实题材和古装剧。在现实题材方面又做了一些系列化方向的划分，分别为家庭教育系列、女性成长系列、男性强情节系列。”柠萌影业总裁陈菲谈到。

“不求规模求品质的头部剧集公司”是柠萌两位合伙人对公司的目标和定位。在陈菲看来，过去柠萌在产量上也比较克制，一年2部左右剧集。从今年开始，未来柠萌在产能上将稳定在4~5部，每年长剧集是3~4部，短剧集1~2部。

“未来五年，我们都会保持这样一个规模，不会去发展到两三年再上了一个台阶就变成每年十几部。既然要追求头部，那就不能盲目扩大规模。”

TO B生意：《小欢喜》还只有名字时就被订购了  暑期三部剧均被平台一次性买断

对于柠萌影业来说，既然定位为内容公司，那么在当下依旧更多是一个TO B的生意，剧集的买方主要为五大卫视和三大视频平台。

今年的三部剧，柠萌分别选择了爱奇艺、优酷、腾讯进行合作。此外，除了纯网剧《全职高手》外，其他两部也与电视台进行了合作。

“柠萌影业与几家视频网站始终是一个开放合作的态度和做法，虽然腾讯是我们的股东，但也不是说只能和他们合作做内容。腾讯视频对于他们拥有版权的一些IP，也对我们优先开放，大家一起合作、创作内容会更多一些。”面对每经记者的疑惑，苏晓解释道。

那么一部剧究竟在哪个平台上播放才能更加合适，实现价值最大化？柠萌影业摸索出一套自己的心得。苏晓表示：“通过对每个产品不同的观众群定位，我们自己会有一个明确的判断：就是这个产品会更适合什么类型平台播出。今年暑期三部剧都是被平台一次性买断了。”

苏晓

交谈中，每经记者注意到，虽然如今已经跻身头部内容制作公司，但是对于早期柠萌这样的创业公司而言，一开始剧集“销售”的压力自然不言而喻，陈菲也深有体会。

“迄今柠萌的剧集还是To B的生意，播映权销售给电视台和视频网站，一定是要通过反复的验证。所以公司零起步时买家肯定还是观望的，要等成片出来才会确定销售。”陈菲告诉每经记者，而随着《小别离》《好先生》得到市场的良好反馈，柠萌影业才逐渐被业内认可。

最明显的变化就是“现在基本上都是预购了”。陈菲谈到：“和平台的销售沟通非常前置，项目在洽谈意向阶段会提交剧本给平台，甚至有时候会盲签。”

她拿暑期的爆款电视剧《小欢喜》举例：“当时剧本、演员什么都还没有定下来，就只有“小欢喜”三个字的时候，爱奇艺就主动前来商洽采购。因为平台也都有各自的采购节点，在每年的广告招商会前，平台都会提前锁定一些头部剧集。”

除了长剧集，柠萌影业也正在布局推进短剧集，每经记者了解到，这一形式探索背后实则是To C模式的新尝试。苏晓认为，在当下用户看剧时间越来越少、剧集注水严重的大环境下，短剧集更适合用户一次性看完，同时也能促进用户直接付费。

“从趋势上来讲，慢慢的柠萌影业也会出现一些自己To C端的收入模式，直接跟用户收费，或者跟平台分成，结合平台一起探索新的To C端模式，未来这方面的收入比重可能会多起来。”

资本态度：融资不是被资本绑架  绝不做任何财务上的业绩对赌

今年对柠萌影业来说,是进化的一年。

2016年3月，在柠萌影业年度发布会上，苏晓正式提出宣布“超级内容连接新大众”的战略，苏晓希望打破以往电视剧主要面对中老年人为主的惯例，更多地转向互联网渠道。简单来说就是从年轻用户的需求角度出发，以每部作品都成为爆款为目标。

事实上，柠萌影业在此期间，推出《小别离》《好先生》《扶摇》等剧，都获得了市场不错的反响。“我们希望不仅电视台播得好，视频网站更要播得好”。

但相对应的，剧集的成本也居高不下，在政策和观众审美的变动下，高投入的剧面临的风险开始大于收益。

外界的变化让苏晓开始思考，柠萌影业到了全面梳理自己的阶段。随着柠萌从初创期迈入企业成熟发展期，公司的全新愿景使命也升级为“人塑内容，内容塑人”。

“这个‘人’有三个意思，第一个人是行业匠人，一起来创作优质内容；第二个人是作品中的人物角色，最后一个人是内容触达的用户。”如果以前要以服务观众为目的，那么接下去的柠萌，更想引领观众去看好内容。“我们希望每个产品对观众都能有启迪和帮助”。

看似一句话的变化，带来的其实是柠萌从企业根部定位的改变。原来柠萌更追求商业价值，那么现在社会价值成为公司的长远愿景。“原来更多的侧重产品思维，现在转向了企业思维”。

但无论怎么变，要做头部内容的决心始终如一，并且在短期内，柠萌影业仍将主打聚集产品服务的定位。对于《九州缥缈录》这般体量的剧，苏晓表示未来几年不会再考虑投入开拍。

事实上，将心态放稳后，柠萌影业反而运作得更加自如。前两年，苏晓还萌动过将业务衍生至综艺、动漫、游戏等方向，但现在反而清楚了，最重要的应该是聚焦核心产品。所以在影视行业降至冰点，柠萌影业还能在暑期档推出三部不同类型、品质的剧集，这放在任何一家公司，都相对不易。

当然，这也与柠萌影业良性的现金流有关。截至到现在，柠萌影业共进行过三轮融资：创办之初以腾讯领投为主的达九位数的A轮融资；2016年，由弘毅投资领投、腾讯和芒果基金跟投的B轮5亿融资；以及2018年3月，汉富资本，五牛控股和千毅资本等机构投资，老股东腾讯、弘毅投资继续加持的C轮融资。

很明显，柠萌影业和腾讯形成了相当紧密的了解合作。目前，柠萌影业在融资动作上，暂时没有新一轮融资打算。

苏晓很清醒，融资是为了获得更好的资金流动，而不是被资本绑架。“绝不做任何财务上的业绩对赌，因为我怕企业动作变形”，在回答这个问题上，苏晓语气果断，没有思虑。

当下的资本市场环境，对影视公司不是特别友好，苏晓也暂时停下了脚步。在他看来，目前的经营情况已经达到预期，所以没有把上市作为终极目标。“我确实一直在关注资本市场，但我认为，柠萌更是一家适合长跑的公司，投资方对公司的业绩增长也有信心”。

对话：打造爆款需要什么？“创新！”

每经记者：过去几年的爆款离不开大IP、流量明星等，现在您觉得打造爆款需要什么？

苏晓：我一直觉得任何的爆款，最后的核心要素都是要有很强的创新元素，都是题材创新之作，而且是能够触达观众老百姓内心、引起极大情感共鸣的作品。我觉得爆款是走钢丝、走独木桥的作品，那种命悬一线的感觉很强，因为爆款还是要有很强的突破性，这几年来任何一个在市场上形成巨大影响力的产品都是如此。

每经记者：今年播出的三部剧集，整体的成本投入是怎样的体量？

苏晓：要做超级内容，投入肯定还是会比较大。这个中间实际上我们主要把握几个原则：一是整体的制作还是投入的重头，不会把重金放在放在演员片酬上。 二是好的演员对剧的加持作用依旧非常重要，但是好演员的标准，不是看他的人气、粉丝数，而是看演员本身的表演能力和角色的匹配度。

总体上，古装剧的投入肯定要比现实题材更高一些，像《九州缥缈录》制作成本大概是在70%以上，演员片酬占28%左右。不过，这样高投入的剧集，我觉得在未来几年，随着市场慢慢的冷静，不仅柠萌不会再达到，市场也很难再出现这样高投入的剧集。 

每经记者：今年暑期档，很多爆款剧都捧出了新人演员，《小欢喜》中也用了很多新人，从制作方的角度来看，起用新人演员会不会担心有风险或者有压力？

陈菲：没有。启用新人恰恰是柠萌的创作方法论。我们一直认为真正的爆款有一个非常重要的指标就是捧出人，所以这也成为我们的自我要求。在选角方面，我们会首先考虑演员和角色的匹配贴合度，最看重的是演员自身的表演能力。表演零经验的纯新人我们也不太会用，因为比如现实题材剧，对演员的表演能力要求非常高。 

每经记者：了解到柠萌也有一些投资，以及细分的子公司，具体情况是怎样的？

苏晓：投资业务不是作为柠萌的一个长线、主打的业务来做的，柠萌的自由资金也没有考虑要设一个基金去做更多的投资，对投资的收益不是我们追求的目标。我们做一些投资主要是为了上下游的一些联动。

每经记者：您觉得影视行业的冷静期会持续到什么时候？

苏晓：这个很难说，但我觉得应该慢慢到谷底了吧，也不会更糟糕。随着市场上每年电影、剧集产量的逐步下降，可能有些公司就转行了。我觉得从现在二级市场的情况来看，回到这个行业应该有的估值水平，还是有信心的。

（文中未标明出处图片均由受访者提供）