每日经济新闻 2020-02-14 18:14:27
每经记者 赵成 蘧毛毛 每经编辑 段思瑶
“大家好，我是胖头俞，今天我代表上汽乘用车来做直播，但我不是网红，我只能在情人节这一天来给大家送送送。” 2月14日下午1点, 自称“胖头俞”的上汽乘用车副总经理俞经民准时坐在直播间，和网红主播“G僧东”一起，在抖音、淘宝等多家平台上来了一场主题名为“特别的爱给特别的你”的直播大秀。
这场直播在所有平台竟有50万人在线观看，不时还有网友给“胖头俞”点亮小红心，并提出各种问题。车企老总“胖头俞”化身汽车界“李佳琦”，亲自为上汽荣威和名爵两个品牌 “带货”，这在汽车圈还是头一次。
同一天，小鹏汽车也推出了主题为“虽然不能相见，但是可以网恋”的多场直播活动。虽然各大车企的主题都非常浪漫，不过背后的原因却并不浪漫。2020年伊始，突如其来的新冠肺炎疫情让本就深陷“寒冬”之中的汽车市场雪上加霜，库存高企、延迟复工、客流量骤减，更让汽车经销商们苦不堪言。
小鹏汽车直播中
中国汽车流通协会数据显示，截止2月13日，在涵盖北京、上海、天津等20个省区市的4222家4S店中，综合复工率仅为8.54%。其中，员工复工率为20.2%；销售率为4.9%；售后率为6.4%。在未开工的原因中，71.1%的4S店因为当地政府规定了复工时间而不能提前开工，其它原因还包括复工申请未得到批准、防疫物资短缺不支持复工、员工返岗过程存在困难等。
为尽快扭转颓势，车企除了在商务政策上给予经销商一定的补贴与支持外，还纷纷携手经销商开启线上直播、VR看车等“零接触”购车模式。如，广汽传祺推出线上VR看车、线上智能展厅等服务；宝马在天猫官方旗舰店和京东官方旗舰店，每天开设专场直播，同时设立了“在线展厅”。此外，特斯拉、蔚来、威马等造车新势力也开始试水线上卖车。
一时间，直播卖车似乎在汽车圈火了起来。
车企大佬开启“李佳琦”模式
“希望大家选购我们的车辆，我们的智能网联车辆和新能源车辆基本都安装了独特的空气净化装置。”“大家看我眼睛睁得这么大，这一定是真的。”在直播间，“胖头俞”俞经民除了卖力宣传上汽乘用车旗下的车型和汽车净化装置外，还不时和网友开着玩笑。
上汽乘用车副总经理俞经民在直播卖车
事实上，当前在疫情之下，从车企老总到各大4S店销售顾问，人人都在尝试线上卖车模式，争当车界“李佳琦”。
“各位老铁看一下我们的后排座椅，空间还是不错的，另外我们的车型还标配氛围灯，屏幕上方点击关注，让我给你带来最全面的讲解，有什么问题都可以评论互动提问。”记者发现，当前在一个个直播间里，不少汽车4S店销售员都在极力推销店内车型。
销售员直播的过程也是“花样百出”。有的销售人员选择在店里直播，给大家展示4S店里的环境和新车细节；有的销售人员喜欢“单打独斗”，自己一个人边讲解边直播；有的需要两个同事之间配合，一个讲解一个拿着手机跟随拍摄；也有一些销售人员在自己家里和车里就开启了直播模式，拿着车模来给大家讲解新车的性能知识。
不过，记者发现，销售人员的直播能力高低不一，有的很会带动气氛，并能将网友转化成客户；有的却表现不佳，直播间里只有八九个人在观看，中间会有长时间无话可说的尴尬。“这恰恰说明直播卖车已经到了全员参与、全员摸索的阶段。”一位汽车垂直平台的相关负责人称，现在已经有越来越多的经销商选择和汽车垂直平台、直播平台合作，纷纷尝试线上卖车。
在这场直播“斗法”中，有的主播带货能力很强。比如，一位名叫“发哥聊车”网红主播自开播至今总人气达到了944万，实际成交了110辆新车。不过，据多位参与直播的销售人员介绍，靠直播带来的客户并不多，很多人从年后直播以来，还没有成交一单。
一位吉利汽车的销售人员向《每日经济新闻》记者表示：“想要在线上直播直接锁定客户并不容易，我们还是需要和客户线下进行进一步的沟通和联系，邀请客户有时间来店里实际体验一下，但是直播确实带来了很多有价值的销售线索。”
在一位网红博主看来，直播卖车这种方式很透明，消费者可以到各大直播间看一下同一款车的售价，也可以在评论互动中看到其他网友所关心的问题。
直播看车，怎么下单是很多消费者关心的问题。“下单很简单，可以线上转账先交定金，后续到店里来提车，现在店里都有值班的工作人员。如果想进一步了解更多细节，也可以在直播平台私信留下联系方式，我们直播之后会立刻联系。”一位梅赛德斯-奔驰的销售员向记者表示。
《每日经济新闻》记者发现，很多销售员都在直播过程中多次强调自己的手机号还有微信号，以方便用户在直播结束之后能够进一步与他建立联系。
除了直播卖车，当前不少汽车品牌还推出了上门取车、送车服务，但不管是交车环节还是维修保养环节，多数消费者还是离不开4S店的线下服务体验。
在这个特殊的时期，为保障消费者线下体验安全，诸多车企开始调整新的服务政策。如，梅赛德斯-奔驰、长安汽车、吉利汽车等多个品牌均要求经销商定时定点进行环境消毒，工作人员必须佩戴口罩上岗；东风英菲尼迪、北京越野、郑州日产等品牌还提供了经销商全员检测后上岗的规定，并且保证经销商上岗人员健康的基础上全面进行监测。
4S店内看车人寥寥无几
线上各大车企忙着直播“斗法”，线下4S店内却有些凄凉。从全国来看，尽管4S店的整体复工比例不高，但随着北京市复工潮来临，多家汽车经销商已选择在2月10日复工。
日前，《每日经济新闻》记者来到北京经济技术开发区，发现这里数十家4S店已开始正常营业。不过，与此前随意进出不同，如今进入4S店，首先要进行体温检测并实名登记，如果是开车进入，保安还要对车辆喷洒酒精消毒。
图片来源：每经记者 赵成 摄
“从2月10日开始，我们就复工了，每个部门都安排了值班人员，现在可以正常销售、上保险、付款、进行车辆的常规保养，但还无法提供诊断、维修和洗车等服务。”沃尔沃4S店工作人员向《每日经济新闻》记者表示，“现在已经复工的技师都是北京本地人，外地的技师还没有回来，就算是回来了，也要在家进行14天的隔离，所以人手不够，无法提供车辆维修服务，2月17日我们将全面复工。”
记者在该沃尔沃4S店发现，目前该店的正门属于关闭状态，无论是看车还是保养，客户只能从4S店的售后服务部进入店内。“只开一个门，也是为了对疫情进行有效防范，不光是针对进店的客户还有工作人员。”上述沃尔沃4S店工作人员说，从2月10日复工以来，几乎没有专程来看车的客户，到店的基本都是给车辆做保养的客户，一天下来接单量不到10个，此前店里售后一天接单量都在50单上下。
与沃尔沃店内的冷清相同，附近的别克4S店和奥迪4S店同样是店外防护严格，店内门可罗雀。“现在基本没什么人进店看车，电话咨询的比较多，一天能接十几个电话，但成交量并不高，主要是来咨询车型优惠幅度的。”奥迪4S店销售人员表示。
图片来源：每经记者 赵成 摄
记者了解到，目前2020款奥迪Q5L全系优惠9万元，与春节前相比变化不大，别克君威的优惠幅度甚至不降反升。“君威在春节前的优惠是4.12万元，现在只优惠4万元。”别克4S店销售人员告诉记者，“2月本来也是淡季，再加上疫情，即便是优惠力度加大，也不一定有人来买车，除非有真正的刚需存在，我们加大了线上营销力度，同时也做好了卖不出去车的准备。”
这种情况不止存在于北京市场。一位山东济南梅赛德斯-奔驰4S店的销售人员也对记者表示：“现在几乎没什么顾客来店里，本来我们定在2月10日复工，但去店里之后只是简短地开了一个例会就放假了。目前每天店里只留下一两个工作人员戴着口罩值班，其他人员主要做好线上直播卖车工作。”
汽车经销商迎数字化转型新契机？
疫情虽对车市产生冲击，但也不乏有新的机会出现。为减少人员聚集，4S店线上服务能力需求变得十分迫切，这也直接推动了汽车流通领域的线上融合速度。
在记者走访4S店过程中，有经销商向记者表示：“很多车企在去年就鼓励经销商通过直播进行销售，有一些4S店尝试了一段时间，线上人数最高时也就两千多人，围观的多，下单的少，实际效果并不理想。现在反而是一个好机会。”
全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树认为：“多家车企开启的线上营销等模式，有助于企业在困难时期寻找新机遇。但总体来看，目前还在开拓和尝试阶段，实际效果相对一般。
有业内人士将汽车经销商数字化转型分为三个阶段：第一个阶段是流量时代，即线上流量引导+线下运营转化；第二个阶段是工具时代，即运用数据工具，线上线下协同营销，线上主要负责品牌曝光、线索收集，线下提供客户转化、成交、试驾提车等；第三阶段才是真正意义上的数字化转型，即所有业务流程线上线下的连通，成为有机整体，实现业务、客户沟通过程的可视、可控，利用当今先进的大数据、云计算、AI人工智能、区块链等技术手段，为汽车经销商经营指导提供数据支持和智能预测。目前，大多数经销商都处于第二阶段。
有分析指出，此次疫情最大的机会是让车企和经销商从思想上开始重视创新，包括制度上的创新、体系上的创新、手段上的创新。未来，传统经营的机会将越来越少，而在数字化转型的过程中，汽车流通领域将产生一些新的服务项目。
“送车上门等服务现阶段并不太容易去推广，只是疫情之下的应对措施。在传统模式下，线上营销未来并不能成为车企发展的主流方向。目前来看，4S店的运营成本是最低的，同时也能给消费者更好的体验。” 崔东树认为，从2016年开始，经销商便在互联网领域有诸多探索，但都没有取得有效效果，这也从侧面体现了4S店对线下服务更擅长，消费者也离不开线下服务体验。
图片来源：每经记者 赵成 摄
不过，随着移动互联网的发展，汽车行业重视线上线下的融合本身早已成为一种趋势。一直以来，由于企业过于倚重传统的卖车经验，许多4S店还是一条腿走路。此外，由于整个汽车行业还处于向互联网转型的初期，市面上的移动化产品还不够成熟，经销商在选择上也存在盲区。
尽管在疫情之下，车企和经销商“触网”效果仍有待进一步观察，但很多车企已坚定表示会将线上卖车的业务继续做下去。“这场直播结束之后，我们的直播还是要做下去，请大家关注我们，@我们。”在2月14日的直播最后，“胖头俞”俞经民这样说。（封面图来源：摄图网）
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