战“疫”专访丨线下客流骤降 太平鸟全域营销发力“过冬”

每经记者 沈溦    每经编辑 陈俊杰    

疫情冲击下，服装零售行业受创颇深。

线下门店流量减少近100%，人员、房租等固定成本支出压力大，积压的库存致使现金流、利润端都面临风险。

但另一方面，线下零售的低迷也让各大公司更为重视线上。微信、小程序、直播带货等方式一时成了线下客流转换的流行渠道。

而作为“流量”零售的代表企业，深谙此道的太平鸟（603877，SH）在疫情期间通过“流量”营销同样收获颇丰。在刚刚过去的“678大促”(3月6日-3月8日为期3天的促销节点)中，太平鸟全品牌累计开启直播41场，观看达177万人次，其中，太平鸟女装全渠道零售破亿，太平鸟男装官方微商城业绩达6121万。

“全域营销，加大线上业务的发展并非太平鸟的无奈之举，而是一以贯之的策略，只不过在新冠肺炎疫情这一特殊时期，加快这一业务的发展速度。”太平鸟总经理陈红朝告诉《每日经济新闻》记者。

目前3000家店已开业

2月8日，太平鸟董事长张江平发布了《给所有鸟人的一封信》，信中阐述了疫情冲击下服饰零售行业面临的严峻现状。

3月4日，太平鸟发布公告，为满足业务发展及经营战略的需要，太平鸟及子公司拟向银行申请总额不超过27亿元的综合授信额度，由宁波太平鸟时尚服饰股份有限公司在授信额度内提供相应担保，被担保对象涉及该公司旗下男装、电商、乐町及制造业务的6家子公司。据太平鸟方面透露，该授信额度与往年持平。

“不可否认的是，这次疫情对服装零售产业的冲击是大的。超过半数的门店在初一之后临时闭店，疫情爆发期间线下部分的客流一度为零，至今客流回暖依然吃紧。”太平鸟总经理陈红朝在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，整个太平鸟都知道2020年未来的10个月会是个挑战，不光零售业，餐饮、旅游业亦是如此。

据悉，目前太平鸟旗下的生产中心已于2月11日启动复工，慈东物流基地于2月12日开始分批复工，2月17日太平鸟在宁波高新区软件园的男装、童装、电商等事业部率先复工，2月19日太平鸟位于海曙区的总部有序复工。目前公司已经严格执行政府的有关防疫要求，基本恢复了正常的工作。

此外，截至2月末，太平鸟线下已有3000家左右的门店恢复正常营业，占比约为三分之二，目前该比例还在提升之中，目前90%以上店铺当日有业绩产出，包括疫情严重的湖北地区，通过社群和小程序营销，也在持续产出业绩。以太平鸟女装宜昌门店为例，2月上旬的整体业绩同比提升了20%。

但相比复工复产，如何解决线下客流问题依然是企业面对的最大难题。相关业内人士认为，对于零售企业来说，上半年的营销计划完全要推倒，如今大多数企业都将转战线上作为企业的主要战略。相比传统的线上线下渠道，所谓社交零售，就不分线上和线下，而是一起持续探索顾客的全渠道触达手段，不断拓展品牌全域营销，提升品牌私域流量的运营和转化。

线上业务全员加速

相对于餐饮、旅游等需要出行体验的行业，服装零售客流量从线下转换到线上相对更加便利，微信、小程序、直播等多渠道营销在2月以后全面爆发。

从大年初二开始，太平鸟女装就已进入到线上推进的铺排。疫情期间日均零售额超过1000万，日均新增顾客超1万。3月6日，太平鸟男装官方微商城上线当日，单日零售额突破3000万，新增会员3.5万。

“一方面我们在前期数字化零售具有相对完整的储备。” 陈红朝表示，太平鸟实施小程序2年、实施微信直播1年以上，在“数字化零售”板块，2017年开始，太平鸟女装就开始布局，2018年开始上线云仓，实现门店下单异地发货。女装开始上线鸟嗒项目，开发鸟嗒App、鸟嗒小程序，整合了会员服务（会员积分、消费记录）、搭配信息（含算法）、搭配及单品销售等，同样在2018年年底开始尝试门店直播，培育了一批门店直播主播。

“全域营销，加大线上业务的发展并非太平鸟在新冠肺炎影响下的无奈之举，而是一以贯之的策略，只不过在新冠肺炎疫情这一特殊时期，加快这一业务的发展速度。”陈红朝说。

陈红朝告诉记者，疫情期间太平鸟重点进行了全渠道直播、微信社群营销动作，优化升级了穿搭分享、会员互动、线上商场的平台，赋能销售、推广应用。在谈到具体策略时，她表示太平鸟各线下门店由不同区域联合进行小程序直播策划，每天进行2小时的微信直播，另外日常的门店微信群、个人的朋友圈也没有停止经营。

此外，在库存应对方面，2016年起太平鸟内部推行toc柔性供应链管理模式，通过“以销定产”对产能进行有效量化，3年多的实践和优化，使得目前的产能可配合市场进行及时、快速的反应。疫情爆发后，太平鸟与上下游供应商一直保持着良好的沟通，持续关注其复工情况，以便精准高效利用产能。

“疫情发生后，一方面由于我们采取的是快速反应的供货模式，因此对供应的影响不大；另一方面我们对原有排产做了快速摸排，去除风险；最后，我们拥有自有全品类生产线的优势为我们的快速反应带来了巨大的缓冲作用。”陈红朝说。

封面图片来源：每经记者 张晓庆 摄