香飘飘和泸州老窖推酒精奶茶，消费者会上头吗

每经记者 陈星    每经编辑 文多    

近日，“杯子连起来能绕地球一圈”的奶茶品牌香飘飘（603711，SH）宣布与白酒企业泸州老窖（000568，SZ）联名，推出低酒精冲泡奶茶“桃醉双拼”，并在电商平台进行售卖。

今年前三季度，香飘飘营收与净利分别同比下滑20.47%和66.35%。同时，香飘飘还经历了经销商大规模退网，退出的经销商数多达316家。

推新品是香飘飘挽救业绩困局的主要举措之一。一位食品饮料行业人士表示：“香飘飘作为老牌奶茶企业，近年来在喜茶、奈雪的茶这类现饮品牌的夹击下显得较为固态和老化，因此积极联名创新也是企业态度的一个表达。”

图片来源：香飘飘官方微博截图

前三季度扣非净利降九成

喝完一杯奶茶后开车，竟然变成了酒驾？近日，“奶茶第一股”香飘飘推出的一款含酒精奶茶，就可能让这种乌龙成真。

日前，香飘飘宣布与泸州老窖联合推出低酒精冲泡奶茶“桃醉双拼”。香飘飘官方微博显示，该产品混合特选泸州老窖创新“百调”，在香飘飘某电商平台旗舰店的售价为72元/12杯。

《每日经济新闻》记者注意到，在电商平台中，该购买链接已经失效，香飘飘旗舰店内目前并没有该款产品销售。店铺客服人员表示，该产品此前在店内有销售，由于第一批已经售罄，所以目前下架。

今年以来，香飘飘跨界联手动作不断，此前，已与“盗墓笔记”、“王者荣耀”等进行了跨界联名合作；旗下Meco品牌，则在今年双十一期间分别与百草味、青岛啤酒跨界合作推出了联名款新品。

实际上，曾以一句“杯子连起来能绕地球一圈”打开知名度的香飘飘奶茶，一度饱受产品老化、结构单一之苦，业绩增速一度下滑。今年前三季度，香飘飘实现营收18.93亿元，同比下降20.47%；实现归母净利润4449.02万元，同比下滑66.35%；扣非后净利216.14万元，同比大幅下滑97.9%。

在产品结构上，香飘飘主要分为冲泡类、即饮类和其他类产品。报告期内，香飘飘冲泡类产品中的经典系列、好料系列，销售收入分别同比下滑17.58%和17.57%。即饮类产品中的液体奶茶销售收入同比增5.95%，果汁茶产品的销售收入则同比下滑39.22%。

香飘飘今年来也经历了大量经销商“退网”。前三季度，香飘飘新增181家经销商，同期退网经销商则达到了316家。截至三季度末，公司经销商数量为1346家，较今年上半年末减少132家。

对于今年乃至明年的景气度，香飘飘也传递出不乐观的情绪，公司调整了业绩考核指标。

10月30日，香飘飘宣布，调整公司2018年限制性股票激励计划涉及的2020年、2021年的业绩考核指标。以今年业绩为例，按原有激励条件，香飘飘2020年需达成“以2017年度营业收入为基准，2020年度营业收入增长率不低于80%”“以2017年度净利润为基准，2020年度净利润增长率不低于75%”的目标。此次调整后，相应年度的考核指标变更为：“以2017年度营业收入为基准，2020年度营业收入增长率不低于40%”，净利润未有指标。

图片来源：香飘飘公告截图

联名更多是态度表达

对于推出联名新品，香飘飘相关负责人表示：“此次推出的低酒精奶茶旨在迎合新生代消费人群的需求，实现多元化口味创新。另一方面，公司与泸州老窖及其他知名企业联合推出多种新口味产品，是公司在营销模式和产品推广上的一次大胆创新和尝试。”该人士还表示，香飘飘正积极与各方进行合作，围绕“年轻化”、“场景化”，持续通过内容社交，强化消费者互动，树立公司年轻化的品牌形象。

食品饮料行业分析师朱丹蓬接受《每日经济新闻》记者采访时表示，该行业下半场竞争的关键更多是资源整合，此次香飘飘与泸州老窖的联名动作就有此意，品牌进行资源共享会达到一个新高度。

朱丹蓬还表示，作为传统品牌，香飘飘必须要通过联名、推新等操作去提升整个品牌的调性，以及发挥品牌的粉丝效应，“香飘飘现在必须这样做”。

“香飘飘目前处于青黄不接的阶段，既有产品已经老化，新产品又还没做起来。所以香飘飘需要解决的是体系问题，包括中长期战略、产品矩阵、推广模式、服务体系、客户粘性、粉丝效应等等，它要解决的问题太多了。”朱丹蓬表示。

一位食品饮料行业人士也表示，跨界联名产品在销量上往往不会对企业起到太大的帮助，企业频频跨界联名的主要目的，往往是在市场和消费者心目中“刷存在感”，凸显企业仍在不断创新、推新的决心和动作。

“香飘飘作为老牌奶茶企业，近年来在喜茶、奈雪的茶这类现饮品牌的夹击下显得较为固态和老化，因此积极联名创新也是企业态度的一个表达。”该人士分析说。

香飘飘的谋变同样体现在其财务数据的变化上。香飘飘三季报显示，香飘飘的研发费用为1853万元，占公司营收的比重为0.21%。2016年至2018年，香飘飘的研发费用分别为639万元、1390万元、368.3万元，占营收比例分别为0.27%、0.53%、0.11%。可以看到，公司在研发方面的投入已有所增长。

天风证券研报显示，推新能力是软饮料企业重要的竞争力。香飘飘的核心逻辑在于用产品打造消费场景，扩充消费群体，进而实现销量的快速增长。一方面公司实施“泛冲泡”战略，打破品类限制，为公司传统业务增长赋能；另一方面，通过推出益生菌果汁茶等新产品，丰富即饮产品矩阵，扩大消费场景。

6月中旬33.25元/股的最高点后，香飘飘股价走势低迷，截至11日收盘时，为22.24元/股，。