再看丁真：一个“高高原”县城的试验与破冰

每经记者 朱玫洁    每经编辑 刘艳美

理塘一景

抓住2020的尾巴，丁真成了“顶流”，家乡理塘随之沾光。

超出人们想象的是，这座海拔超过4000米、今年初才摘掉“贫困县”帽子的小县城，理念开放、反应快速，把流量导向文旅，展开精准营销。

12月23日，在国新办新闻发布会上，文旅部公开为“丁真现象”点赞，认为网红通过直播、短视频对当地文化旅游产生了生动传播效果，提升了当地旅游产品吸引力。

走进理塘，开在传统藏寨里的咖啡馆、餐厅、精酿啤酒馆和精品民宿，既有藏族风情，又与都市消费接轨。皮肤黝黑、轮廓精致的藏族女孩，还会熟练地询问客人咖啡浓度：“你要single还是double？”

穿梭在核心景区勒通古镇上，转角就可能遇到一座微型博物馆，布展水平甚至不输许多大城市的展览。

这背后的重要“推手”杜冬，把理塘当下的探索视为一场“高高原”上的旅游试验。

在理塘，不少当地人笃定，“没有丁真也会有卓玛”“理塘早晚得火”。丁真的走红，只是一场“偶然中的必然”。这也被看作一次“压力测试”，检验着这些年理塘的文旅发展成果。

丁真

破冰

12月初，汪堆带着两位投资者到格聂雪山看一个温泉酒店项目，在冒着热气的泉眼附近，几座木屋已建好雏形。这几年，汪堆卸任理塘县文旅局局长后，担任格聂景区管理公司董事长。对这位老文旅人来说，格聂旅游开发做了20年，“现在终于起步了”。

格聂雪山位于理塘县热柯乡，是徒步爱好者心中的圣地，但因交通不便等原因，并未出圈。

格聂雪山

和丁真一样，汪堆也出生在格聂脚下。他喜欢以“格聂之子”称呼自己，“我是格聂人，我就希望旅游做起来后能把老百姓的生活也带起来。”

对于丁真走红，汪堆一开始并不理解——比他好看的小伙子多得是。仔细想了想，又觉得这是偶然中的必然：“理塘这两年旅游搞起来了，去格聂采风拍视频的人就多了，如果不是那个拍纪录片（照片）的，怎么会有丁真？”

至少近五年，这座GDP仅在10亿上下的高原县城，把文旅产业摆在重要的战略位置。在财政并不宽裕的情况下，为了建设勒通古镇4A景区一期，2018年就投入近8000万元。

截至2019底，理塘县常住人口7.3万，其中农业人口6.2万。高原县城“靠山吃饭”，居民主要收入来源是虫草和松茸——4、5月挖虫草，6~8月捡松茸，或者倚赖高山草甸喂养牦牛。高原上的农作物局限性很大，只能种植青稞、油菜等耐寒作物。旅游，成了为数不多的发展选择之一，只是起步维艰。

身处318国道旁的理塘，平均海拔4014米，贫困率一度高达38%。六年前，理塘整个县城能做到24小时提供热水的宾馆屈指可数。彼时去格聂，到达丁真家乡下则通村后，要继续骑马前进至少十公里。以前，汪堆带人去考察格聂旅游线路，就不得不经常充当马夫。

这几年，当地道路水电一类基础设施短板逐渐补上，村村通了水泥路，县城也打造出勒通古镇这样的主要景区。2020年2月，理塘“摘帽”成功。但直到今天，驾车从理塘前往格聂之眼，依然需要5个小时，90%的路段没有信号。

除此之外，理塘的高原地势也颇为特殊。在甘孜州州府康定，如果有游客要去理塘，可能会被当地人提醒，“小心，缺氧。”

“区位太极端了。”理塘旅投公司总经理杜冬说，拉萨平均海拔3700米，理塘比它还高。相比普通的高原旅游，他把理塘的动作视为“高高原上的旅游实验”。

“这种‘高高原旅游’别的地方有没有出现过？没有。可能珠峰大本营有，但这不一样，那是珠峰。有合适的参照样本吗？没有。我们做的事情就是破冰性质的。”杜冬自问自答。

执念

现在，丁真的工作地点是仓央嘉措微型博物馆，一座由老房子改造而来的玻璃房。博物馆外，能看见极其壮观的“快递山”。在之前网上热传的视频中，丁真和其他工作人员一起坐在这里拆网友寄来的书。在他们头上，每盏灯底部都印着一个藏族文化名人的名字。这是杜冬的创意，寓意“像灯一样点亮文化自信”。

仓央嘉措微型博物馆

文化，是理塘旅游的“执念”。

汪堆说，如果（丁真）要继续（火）下去，他的淳朴、他的原生态，才是真的。理塘要在景区云集的318国道线上做旅游，必须突出当地文化风貌，进行保护性开发。

“大家喜欢的是丁真的笑容，丁真的笑容背后是他的村子。”在仁康古街那木萨餐厅老板诺尔布看来，如果一个人因为喜欢丁真的笑容来到理塘，他领略到高原的蓝天白云、格聂雪山、毛娅草原，感受到这里的文化，体验到这里的生活，那会带来积极正面的反馈。但如果来了发现这里什么都没有，他可能对丁真也会失望。

理塘县城主要景区是勒通古镇，由理塘老城区改造而来，包括仁康古街、仁康古屋、以及千户藏寨——甘孜州最大的藏寨群，拥有13个藏寨、4000余户藏房，2019年成为国家4A级旅游景区。2020年，仁康古街专门引进包括咖啡馆、民宿、餐厅等业态在内的八家品质商铺，开在改造后的藏寨里，既有藏族文化风情，又与都市消费偏好接轨。

“没有咖啡馆，怎么做旅游？”回到家乡之前，“大丁真”在外打拼了20多年。

他是理塘第一批走出去从事旅游业的人。上世纪90年代，他到云南香格里拉“当学徒”。彼时，香格里拉旅游业刚起步，国内外游客蜂拥而至。很多人第一年被当地建筑吸引，第二年、第三年再来，发现原来的老屋消失，水泥建筑拔地而起，不禁发出“so bad”的感叹。

这教会他最重要的一点是，保护和突出当地的高原风貌和独特文化，就是理塘的核心竞争力。

现在，“大丁真”会给理塘本地酒店做培训，也给理塘民宿做设计——从柜子到门帘，都遵循本地特色。他经常跟本地居民讲，要保护文化、保护生态。“一定要让大家都知道这些（理念）。”他说，要像朋友聊天那样不停地去讲。

专业

这样的理念，不是一朝一夕就能形成。2018年，理塘请来了一位“关键先生”——理塘旅投公司总经理杜冬。

杜冬

在成为理塘旅游“推手”之前，杜冬的标签是“做文化研究的人”。当时，他刚完成少数民族史方向的硕士学业，原本计划“十年做翻译、十年做作者”，身上的文人气息再明显不过。

为何理塘会“选中”自己？杜冬也不太明白。

不过，早些年杜冬为全球著名旅游指南“Lonely Planet”西藏系列供稿时，就觉得藏区旅游比较粗糙单一，以自然风光为主，碰上天气不好，体验就大打折扣。过去，也有景区出现过无序开发、破坏文化生态的情况。杜冬希望，有一种“专家式玩法”，这与理塘想做文化特色的理念一拍即合。“我们就是要绕开前人走过的弯路。”汪堆说。

目前来看，这个搞文化出身的总经理，至少为理塘做了两件大事。

其一，是牵线北京大学和中国人民大学的人类学研究团队，请他们到理塘做口述史研究，挖掘和梳理当地文化脉络；其二，是带团队着手建设改造多个微型博物馆，把理塘博物馆集群的框架搭了起来。

“能原汁原味，就原汁原味。”在仁康古街上，当地政府租赁整理出不少老建筑，不用新修场地，杜冬只需负责空间改造和内容设计。

2019年至2020年间，康巴人博物馆、石刻馆、唐卡编织黑陶馆、喜马拉雅之声微博物馆、318旅行记忆博物馆、仓央嘉措微型博物馆等一一落成，到现在，勒通古镇已有11家博物馆开门营业，还有一批在筹备中。

如今，穿梭在古镇上，转角就可能遇到一座博物馆，它们往往由一户藏式院落改建而成，进门后穿过院子，上楼是极具特色的陡峭木梯。仔细观展，内容之精良让人惊讶——大大超出人们对一个偏远小县城的预期。

理塘的策展团队“实力不凡”，其中不少是通过杜冬牵线搭桥从外地请来的。

比如，喜马拉雅之声微博物馆墙壁上，有一排耳机，可以听见极具理塘特色的生活：挤牛奶、摇篮曲、放牦牛……这些录音工作由秦思源带队完成——一位专注于声音的知名艺术家。他十余年前就曾担任位于北京798的UCCA尤伦斯当代艺术中心副馆长兼首席策展人。2019年夏天，秦思源团队来到理塘，用半个多月时间，奔波于牧场、田地、古镇、寺庙采集声音。

旅居法国的设计师五之是喜马拉雅之声微博物馆另一个幕后主力。作为一名藏族文化的追逐者，2019年初，杜冬邀请她到理塘为博物馆做设计。

还有为理塘留下无数宣传照片和明信片素材的摄影师大刀，在理塘开过数年客栈、又转型为318旅行记忆博物馆（下称“318博物馆”）主理人的孔二，他们把自己称为“一群无法彻底离开的人，一群执着把川藏当成故乡的人”。

今年，一位20多岁的川藏线驴友根根，又受孔二邀请，来到318博物馆做运营，成为新的理塘“归人”。

杜冬也是一名理塘的“归人”，14年前，他就与理塘结下缘分。“我们就像理塘的窗口。”杜冬评价像他一样的这群外乡人时说。

踉跄

在理塘旅游业快速与前沿接轨的同时，跟丁真一样，更多本地年轻人以一种踉跄的姿态，被推进了旅游业的大门。

“痛苦，痛苦，痛苦。”从2018年10月出任理塘旅投公司总经理至今，回忆起刚来工作时的情景，杜冬连叹三声，“这个公司不像我们想像中成型的公司体制模样，它是一个公司的雏形，制度不完善不健全，执行力不够，孩子们（年轻员工）听不懂你在说什么。”

第一年，杜冬在基层行政事务上花费了巨大精力。“有人问我牦牛吃花了怎么办？老头河边撒尿了怎么办？我不知道怎么办！”杜冬一提起来就语速加快，用手不断搓头。“还有，公司的硬盘丢了，张三说给李四了，李四说给张三了，没有记录。一骂两个人都开始哭。怎么办？”

走马上任半年后，杜冬决定接受现实，“大规模的改变不太可能，先做一些绣花的功夫。”于是，他开始着手推动改造微型博物馆。

理塘高原有机生活馆

反过来看，公司的年轻人也在适应着杜冬。

在理塘，年轻人心中最好的工作是公务员，学历不高的就去服务行业，少数懂旅游的可以做导游、还有一些人外出务工。在旅投公司上班的年轻人，大多只把这里当作“跳板”，曾经一度到了公务员考试月，几乎全公司的人都去参加考试了。

磨合到第二年，情况逐渐明朗。杜冬不仅觉得团队好带多了，有的项目甚至可以放手给孩子们去做，旅投公司的年轻人也开始觉得有奔头和成就感。

刚开始做微型博物馆时，杜冬刻意让员工一起参加到施工中。“他们也很痛苦，又要到公司上班又要做博物馆。”杜冬说，“但我觉得这是有必要的，让员工看到他们自己是这个东西（博物馆）的一部分。”

去年，旅投公司四个年轻人到了成都，成为第一批出去培训的人。与他们想象的对着PPT上课不同，成都的旅游培训要洗杯子洗碗，如同去做了一次服务员。“培训就是这样，先感受什么是城市的氛围、什么是城市的节奏，再来谈别的东西，否则都没用。”杜冬说。

回来后，这些年轻人开始知道可以上网搜索攻略，学会了写方案，还端上了咖啡，用上了钉钉考勤，“这对我们来说是前进的极大的一步。”杜冬感叹。

可能

杜冬常说，在理塘两年，教给这里的孩子两样东西，一个是咖啡，一个是笔记本电脑。咖啡让人随时办公，笔记本让人随地办公。

新的人群、新的理念、新的事物，像无数涓涓细流汇入理塘，又如水波一般荡漾开去。微型博物馆“热”起来后，有本地老人来问：“这里收不收古董？”尽管老人对博物馆的理解让杜冬哭笑不得，但“博物馆”这个充满都市气息的概念，正在走进本地人的生活。

前段时间，318博物馆运营负责人根根迎来一群小客人——幼儿园的学生，红扑扑的脸蛋让这位河南小伙感到“心都化了”。这里的客人还包括寺庙里的喇嘛、好奇的居民。根根估测，来这里的本地人大概占四成。

还有四位藏族阿妈在318博物馆上班，她们在这里参与“妈妈树”工作坊项目，专门从事 “妮热”牛羊毛编织技艺——这是当地一项非物质文化遗产。而项目的初衷，是探索出一条当地妇女就业的路径。

正在工作的藏族阿妈

她们每天在庭院的阳光棚里纺线、在博物馆一楼绣图案，最后做成抱枕和随身包。“阿姨你腿这里绣错了。”根根和一位阿妈讨论皮卡丘的图案。显然，对于这位藏族阿妈来说，皮卡丘这种“生物”的构造不太好理解。

“（阿妈们）这边离不开人。”根根说。尽管她们是技艺传承者，但对于色彩、图案的审美，与“外面”有差异。早期摸索后，今年9月左右，一位女设计师应邀前来，工作坊运转才终于走上正轨。很快，绣着青山、民居和皮卡丘的“妮热”靠枕套，一起上架了。

根根说，这些产品在博物馆和相关社群中售卖，初步销路还不错。顺利的话，“妈妈树”工作坊未来还要扩大，形成一种专业模式。

12月初，女设计师离开了，她跟理塘的关系是有事了就过来帮忙，就像候鸟一样。根根过年也要回家，但他还是会回来，“至少等博物馆运营走上正轨”。

未来“高高原旅游实验”能不能成功？现在看来一切皆有可能。“丁真效应”的加持，让一切更加乐观。

丁真在偶然间被推入互联网，继而像一个陀螺般，迅速被卷入进来。或者说，本来就是理塘推进旅游的风浪将丁真刮起，最后又是这艘“高高原旅游实验”的大船，接住了他。