禁止数据流量造假、主播应满16周岁......七部门新规直指直播带货乱象！

每经记者 许恋恋    每经编辑 董兴生    

4月23日，据“网信中国”微信公众号消息，近日，国家互联网信息办公室、公安部、商务部、文化和旅游部、国家税务总局、国家市场监督管理总局、国家广播电视总局等七部门联合发布《网络直播营销管理办法（试行）》（以下简称《办法》），自2021年5月25日起施行。

图片来源：网页截图

每经记者注意到，《办法》明确规定了平台、主播等需要遵守的规范，开出了清晰的负面清单，同时也明确了惩处机制，如直播间运营者、直播营销人员不得虚构或篡改交易、关注度、浏览量、点赞量等数据。

易观高级分析师陈涛在接受每日经济新闻记者采访时表示，对直播带货的监管，此前不同的监管部门也有相应的意见和规定，这次七部门一起发布的《办法》相当于法规性质的文件，相关细则也更加细化，为后续执法提供了纲领性的指导。未来直播带货监管也会更严格，体现了监管层希望直播带货这个新兴行业能够更加规范发展。

明确直播营销行为红线，《办法》将于下月底试行

每经记者注意到，这次《办法》压实了直播平台在直播带货中应该承担的责任。《办法》要求，直播营销平台应当建立健全账号及直播营销功能注册注销、信息安全管理、营销行为规范、未成年人保护、消费者权益保护、个人信息保护、网络和数据安全管理等机制、措施。同时，《办法》还对直播平台相关安全评估、平台规则、高风险和违法违规行为识别处置、构成商业广告的付费导流服务等作出详细规定。

同时，《办法》也明确年龄限制和行为红线，对直播间运营者和直播营销人员相关广告活动、线上线下直播场所、商品服务信息核验、虚拟形象使用、与直播营销人员服务机构开展商业合作等方面提出具体要求。

国家互联网信息办公室有关负责人表示，网络直播营销也就是通常所说的直播带货，作为一种新兴商业模式和互联网业态，近年来发展势头迅猛，但同时出现了直播营销人员言行失范、利用未成年人直播牟利、平台主体责任履行不到位、虚假宣传和数据造假、假冒伪劣商品频现、消费者维权取证困难等问题，人民群众对此反映强烈，有必要及时出台相应的制度规范。
该负责人介绍，《办法》提出直播营销人员和直播间运营者为自然人的，应当年满十六周岁，要求直播间运营者、直播营销人员遵守法律法规和公序良俗，真实、准确、全面地发布商品或服务信息，明确直播营销行为8条红线，突出直播间5个重点环节管理。

图片来源：直播截图

网经社电子商务研究中心特约研究员、北京盈科（杭州）律师事务所律师严哲瑀告诉每经记者，《办法》的施行对于行业有良性作用，特别是对于平台来说，义务更重，在获得直播带来的利润和流量的同时，也需要承担更重的平台治理责任。

针对这次直播带货新规，每经记者联系抖音、快手官方，截至发稿，平台方并未直接表态。不过每经记者从一位知情人士处获悉，相比做电商多年的淘宝，抖音、快手做电商业务时间不长，相关需要完善的环节较多，这次对平台责任做出了非常明确的规定，平台方也会满足监管要求。

监管趋严，消费者维权有规可依

自从直播带货风靡以来，不少消费者养成了在直播间购物的习惯，轻松买出万亿级市场。然而由于行业处于早期，乱象频出，不少消费者买到问题商品时维权艰难。这次《办法》的提出，不仅明确了产业链各环节的责任，也让消费者维权有规可依。

每经记者注意到，针对社会舆论广泛关切的消费者权益保护问题，《办法》进行了多处强化。如直播营销平台应当及时处理公众对于违法违规信息内容、营销行为的投诉举报。

消费者通过直播间内链接、二维码等方式跳转到其他平台购买商品或者接受服务，发生争议时，相关直播营销平台应当积极协助消费者维护合法权益，提供必要的证据等支持。直播间运营者、直播营销人员应当依法依规履行消费者权益保护责任和义务，不得故意拖延或者无正当理由拒绝消费者提出的合法合理要求。

图片来源：每经记者 许恋恋 摄

据了解，国家七部门将建立健全线索移交、信息共享、会商研判、教育培训等工作机制，加强对行业协会商会的指导，对严重违反法律法规的直播营销市场主体名单实施信息共享，依法开展联合惩戒。

同时，《办法》完善了民事、行政和刑事法律责任相衔接的体系化规定。违反本《办法》，给他人造成损害的，依法承担民事责任；构成犯罪的，依法追究刑事责任；尚不构成犯罪的，由网信等有关主管部门依据各自职责、依照有关法律法规予以处理。

“无论是平台、机构、主播，《办法》里都做了明确对规定，也有负面清单，什么情况下不允许做什么事，应该怎么做都有提及，对行业未来长远的健康稳定发展是有利的。同时也有利于保护消费者的合法权益，未来消费者在直播间买东西一旦合法权益受到侵害，可以投诉到相关部门。”陈涛表示，如此细化的《办法》发布后，诸如消费者、商家、品牌都深恶痛绝的刷数据现象或会得到遏制，以后平台和主播再造假，肯定要有所顾忌。