再获字节跳动投资 “后瑞幸时代”Manner会是咖啡赛道又一条鲶鱼吗？

每经记者 王紫薇    每经实习记者 陈婷    每经实习编辑 陈剑锐    

瑞幸之后，咖啡赛道又一颗新星升起。

启信宝数据显示，6月16日，“Manner Coffee”（以下简称“Manner”)获战略投资，投资机构为字节跳动。

这已经是Manner在6个月内完成的第四次融资。2021年以来，Manner的融资颇为密集。其中，近3个月内，融资3次，并“集齐”了淡马锡、H CapitaL、今日资本、美团龙珠、字节跳动等一众明星资本。

资料显示，Manner连锁咖啡店隶属于上海茵赫实业有限公司（以下简称“茵赫实业”），成立于2015年10月。

Manner办公地

图片来源：每经记者 陈婷 摄

尽管屡传融资消息，Manner却表现得格外低调。6月17日，《每日经济新闻》记者来到Manner位于上海恒利国际大厦的办公地。

Manner办公地门口立着“好咖啡，中国造”六个大字，纯白的装修风格和Manner门店的风格一脉相承。

有趣的是，恒利国际楼下，不仅有Manner新开业的门店，星巴克和瑞幸也将门店开至此处。在“中国咖啡之城”上海，后起之秀Manner的压力可想而知。

无论愿意与否，Manner经常被外界与瑞幸相提并论。虽皆属街头小店，Manner却与互联网思维驱动扩张的瑞幸截然不同：刻意低调、宣扬产品力......

在后瑞幸时代，Manner会成为仍然火热的咖啡赛道的又一条鲶鱼吗？

Manner衔枚疾进

6月17日，上海恒利国际大厦下的Manner门口，人潮涌动。

Manner办公地楼下新开业门店正处于开业优惠期间

图片来源：每经记者 陈婷 摄

“这家Manner开业在搞活动，自带杯免费。”一名正在排队的消费者对《每日经济新闻》记者表示。

记者注意到，每个排队的消费者都提着一个空的咖啡杯，店门口的立牌显示，自带杯免费活动从6月15日持续到6月17日——最后一天，机会不能放过。

往常，主打“平价+外带”模式的Manner，店门口不会积聚这么多人流，它只是呆在一个消费者可能路过的角落，或在街道上占据着一个不大的门脸。

Manner起家于上海，最初的门店只有2平米。说是门店，其实迎接客人的只有一个小窗口，即买即走，不提供坐席。门脸虽小，内有乾坤。在这个小窗口里面，装备了咖啡届颇为认可的La Marzocco gs3单头咖啡机，Mahlkonig魔王磨豆机，以及Mazzer Robur磨豆机。

招聘app上Manner咖啡师的岗位薪资图

图片来源：某招聘软件截图

面对媒体低调，招聘咖啡师却要高调得多。圈内流传，Manner咖啡师的薪资高于业界平均水平。记者在一款招聘APP上查询“咖啡师manner”，检索出的咖啡师薪资价格在6k-12K，而其他的咖啡师招聘信息中，薪资多集中在4k-8k之间。此外，在Manner的招聘中，“统一培训”被写在了招聘标题中。

小而简洁的店面、专业的设备、统一培训标准化输出的咖啡师，这些标签将Manner简单而有格调的品牌形象在快速树立起来，也与上海的城市气质颇为相符。

Manner在上海星罗密布。被咖啡届专业人士交口称赞的味道，加之其“不太贵”的价格，造就Manner的一批铁粉。

2021年以来，Manner融资颇为密集。启信宝显示，Manner在近3个月内密集融资3次。资本入局，与其说是看中了Manner，勿宁说是看中了咖啡赛道。

头豹研究院相关报告指出，咖啡作为高复购和高毛利的品类，毛利率高达60%~70%。自2014年起，连咖啡、瑞幸等品牌以互联网营销模式，凭借中档品质和低档价格的咖啡产品激发消费者的咖啡需求，这也使得中国现磨咖啡行业进入高速发展阶段，并于2019年市场规模达489.2亿元。

目前，工薪阶层对咖啡的需求旺盛，现磨咖啡价格下降和下沉市场饮用咖啡的渗透率提高，预计2019-2025年CAGR（复合年均增长率）为24.6%。

被投资的咖啡品牌不少，但是被一众明星资本联合“背书”的品牌却不多。上一次的“主角”是瑞幸。

Manner的“另类”打法

瑞幸虽因财务造假已淡出公众视野，但不可否认，它对中国咖啡市场起到的普及作用。场景实验室研究合伙人孟幻接受《每日经济新闻》记者采访时表示，瑞幸咖啡加速了国人咖啡生活方式的普及，也开创了数字咖啡的新零售模式，某种程度上，瑞幸是Manner、M stand、Nowwa等一系列品牌的对标。

细细看来，目前Manner的打法与瑞幸有相似之处，却又不尽相同。

近几年，Manner的开店速度虽快，然而与“瑞幸速度”相比，还是小巫见大巫。

今年2月，瑞幸CEO郭谨一在一封内部信中透露，瑞幸门店总量近4800家，2021年1月新开店超120家。

数字化，是瑞幸可以快速扩张的支撑。瑞幸通过数字化打通前后端数据信息，在门店选址、运营、供应链、用户体验等多个环节通过数字化运作构建起自身护城河。瑞幸自疫情之后开始布局社群营销。官方信息显示，瑞幸布局私域3个月之内，迅速积累起9100多个客户群、110多万社群用户和180多万企业微信客户。

朱丹蓬曾在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，瑞幸的数字化运营“非常猛”。在他看来，瑞幸在财务造假爆雷后，仍于2021年拿到新的融资，这其中关键也在于其强大的数字化，资本继续看好瑞幸未来的可持续发展。

相比之下，成立于2015年的Manner，其数字化进程却刚刚起步。今年5月，美团龙珠独家投资的数亿美元融资，Manner表示这轮资金将用于门店拓展及数字化投入。

此前，《每日经济新闻》记者与Manner店员沟通得知，当前Manner既没有App也没有上线外卖，只有微信小程序。Manner的数字化与瑞幸相比还有很大差距。

孟幻认为，Manner的优势在于“平价精品”的精准定位、清晰的单店盈利模式以及对标咖啡高频消费人群，而自提、外带的场景会促使其成长为更加轻量级的规模化模型。

此外，两者在营销表现上也不同。瑞幸前期以烧钱为主，1.8折的优惠券被用户直呼“太香”。Manner的营销没有这么简单粗暴，而是选择“自带杯子减五元、新店开张免费喝”等非主流却很有效的方式。当然，两者都是基于用户对低价的追逐心理。

咖啡赛道新的鲶鱼？

目前的咖啡市场格局已经是瑞幸“大风刮后”的局面，咖啡赛道一度因为瑞幸的强势入场而进入“内卷”。

自2017年瑞幸成立并开始疯狂扩张和补贴优惠以来，咖啡赛道即被拖入补贴大战。多家咖啡连锁均元气大伤甚至折戟。

2020年7月，连咖啡合伙人张洪基对媒体表示，2019年初，与瑞幸大战一场后，连咖啡元气大伤，遭遇创业以来最为严重的账面亏损。虽说在2019年4月完成了2.06亿人民币的C轮融资“回血”，却也难挽败局。

2020年9月8日，消失了100多天的连咖啡在微信公众号上以“硬重启”的名义回归，但线下门店悉数关闭。

2020年9月，据媒体报道，Costa在北京、杭州、南京、青岛等地关闭多家门店，市场判断，其关店数量超过了中国市场门店总数量的10%。

竞争是技术的催化剂。除了“拖死”个别竞争对手之外，主打数字化特色的瑞幸，或许也整体带动了咖啡赛道的数字化水平。

2018年9月，星巴克与阿里巴巴集团达成合作，打通会员体系，上线了外卖业务。Costa和太平洋咖啡此前也已加入外卖业务的竞争之中。

随后入场的玩家们，大多高举着“数字化”大旗。2020年5月，来自加拿大的咖啡品牌Tim Hortons（以下简称“Tims”）在其官方微博宣布最新获得腾讯投资，Tims和腾讯合作的重点方向，可能更倾向于数字化。

同年5月，Tims中国市场CEO卢永臣对外表示，“Tims中国从第一天开始的很多数字化动作都建立在微信小程序上，包括会员体系，以及手机点单功能等。”

如今，与瑞幸相似又有些不同的Manner的崛起，会给风起云涌的咖啡赛道带来什么？

品牌营销专家陈琦对《每日经济新闻》记者表示，星巴克树立了世界行业地位，瑞幸验证了咖啡在中国的商业价值，这两家公司成功教育了市场，也因此成为Manner Coffee的对标企业。

“Manner的发展轨迹也参照了这两家企业的模式，也正在变成两者的融合体。一方面保持传统咖啡店的情怀和调性，缺少了急功近利的互联网基因与流量套路；一方面借助大资本快速扩张，资方也想在它身上复制瑞幸的成功。”陈琦说。

站在巨人肩上，Manner强势崛起，它能在资本助推下走向真正的胜利吗？

陈琦认为，Manner之所以屡受资本青睐，产品力、高坪效和高度标准化是核心，早期今日资本的庞大“朋友圈”不可小觑，吸引了美团、H Capital、字节跳动等豪华资本阵营，这些资本在茶饮领域也广泛布局，或许在产品、供应链、流量、资金上可以产生协同效应。

“今后咖啡赛道的头部效应、品牌效应会加剧，长尾竞争对手会大量淘汰。目前，150家门店的Manner Coffee投后估值过百亿（人民币），很明显估值虚高，这也是过度资本化的结果。”陈琦说。

孟幻指出，以Manner为代表的咖啡品牌需要面对的增长困境在于“需求增量”与“供给饱和”之间的博弈：“谁能更高效且更稳定地跑赢对手，是关键。”

封面图片来源：每经记者 陈婷 摄