七鲜首切控卡、烘焙两赛道 巨头加速零售“新物种”孵化

每经记者 王郁彪    每经编辑 刘雪梅    

零售商超“老牌”玩家们正加速孵化“新物种”。

7月21日，京东7FRESH（以下简称“七鲜”）宣布推出自研控卡餐、自研烘焙两大自有品牌。《每日经济新闻》记者从七鲜了解到，目前控卡餐已在七鲜超市华北区域全面上线，全国门店也将逐步上线。初步数据显示，七鲜控卡餐周复购率达到44%。七鲜烘焙则以店中店的形式出现，所有产品由独立专业团队研发。目前，七鲜烘焙产品定制化已经达到了50%以上。

7月2日，七鲜超市长沙首店正式开业，这也是七鲜与步步高官宣战略合作后，首次向长沙这一新消费圣地进击。此举或预示着七鲜开启新一轮全国布局的提速。

相较于对手，七鲜扩店、业态迭代的速度并不快。但追溯往昔，小象生鲜离场，变身美团买菜；苏鲜生声量渐微；超级物种接连关店，已至边缘。原“新零售五强”中，唯有盒马、七鲜还留在棋盘上。前几日，盒马第三条增长曲线——盒马邻里释出，与盒马鲜生、盒马X会员店共同形成了大、中、小互补的盒马社区电商生态。

零售电商已进入二次演变阶段，仍需谨慎穿越尚有诸多不确定性的行业“洗牌区”。

七鲜推出控卡餐、烘焙两大自有品牌

随着0糖、控卡、轻食、代餐等概念吹进新消费市场，以“健康”“控卡”“减脂”为主的消费心智从小众走向主流。健康食品赛道也不再只是细分增量市场，而是Z世代创造出的存量市场。

记者注意到，无论是线上渠道以代餐品类为主的减脂品类，还是线下渠道以沙拉为主的轻食，均存在形态单一、口感不佳，难以符合国人饮食习惯的问题。做出食材更丰富，更符合中式口味的套装型控卡餐成为机会。

一份七鲜控卡餐热量约325KCAL，每天出现在七鲜食品热柜。一周五天不重样，控卡菜单10种以上，全月循环。产品分为两部分，一个主食盒，一个主菜盒，主食盒由网红饭、综合粗粮、鸡蛋和清口小菜组成，主菜盒为一荤两素，包含肉类、菌菇类、青菜类等。目前控卡餐已在七鲜超市华北区域全面上线，初步数据显示，七鲜控卡餐周复购率达到44%。

七鲜控卡餐 图片来源：企业供图

与七鲜控卡餐一同上市的自有品牌还有七鲜烘焙。《每日经济新闻》记者了解到，七鲜第一家烘焙专门店已在深圳开业，并在超市内打造独立的专业烘焙场景。七鲜烘焙产品目前定制化产品达50%以上。面包、蛋糕/甜品类在华东和华南均有C2M（反向定制）工厂。可触达全国各店的供应链占比70%，区域日配供应链占比30%。

事实上，发展自有品牌，深耕品类，只是七鲜整个发展链条中小小一环，重点仍是京东在零售、生鲜、物流配送、供应链等核心能力的对外输出，从而探索出适配不同区域，相对完整的线下门店经营模式。

主打社区生鲜概念的七鲜生活，以及面向办公群体消费的七范，组成了京东的生鲜零售“试验田”，同时，京东在中央型、集采型供应链方面具备一定优势，这也为七鲜迭代出更具竞争力的业态增添了更多的可能性。

浮沉6年 巨头加速“新物种”孵化

生鲜零售6年整，浮沉多端，喜忧参半。

6年前，盒马鲜生首店落子上海，随后呈几何式增长，拉开“零售+餐饮”“线上+线下”双向布局的新零售大幕。2017年，永辉超市推出“超级物种”，同时引入腾讯。同年，苏宁推出“苏鲜生”；美团也试水了第一家生鲜新零售店“掌鱼生鲜”，并于2018年更名小象生鲜。一时间，这一战场热闹非凡，巨头悉数挤入。

2019年，拐点来临，盒马鲜生、超级物种、小象生鲜等频频曝出关店消息，业内开始重新审视新零售及其衍生的诸多业态，进入“冷静期”。

变化接踵而来。2020年10月29日，小象生鲜线上服务迁移到美团买菜APP，并变名为“美团买菜生活超市”，原小象生鲜APP将停止使用。永辉的超级物种也历经迅速走红、大幅扩张、收缩关店，一路坐着“过山车”。

整盘棋局由原五大巨头各执其子激烈厮杀，到如今几乎只剩下盒马和七鲜两家对垒。

7月17日，盒马事业群总裁侯毅宣布成立盒马NB事业部，打造“普惠版”盒区房，首批已进入上海、北京、广州、武汉、西安等10个城市。该事业部以盒马邻里服务站为核心产品。

“这是盒马的民生工程。”侯毅说，在盒马邻里2个多月的试跑过程中，已经验证了新模式的可复制性和可持续性。侯毅在信中还提到，6年前的7月17日，是盒马的“第一个业态”盒马外卖正式对外营业的日子。

当前战局中，盒马在新业态上的不断试水与七鲜横向切入更多细分赛道，都印证了从前零售业“一板一眼”的思路已成过去式。2018年，社区团购势如破竹，经历动荡后，于疫情中的2020年再次成为巨头押宝的重要赛道；每日优鲜、叮咚买菜抢跑上市，也意味着细分赛道小巨头诞生期已然到来，而面对诸多不确定性，以及生鲜、商超、零售赛道彼此交叉，盒马、七鲜等“老牌”玩家仍需舍命狂奔，加速逃离漫长的“洗牌期”。