文旅深度观察（一）｜“曲江模式”成功后的近虑与远忧：保护开发运营三部曲模式如何复制？资本市场加持能否做大做强？

9月1日，受新冠疫情影响暂停各类演出活动近一个月后，西安大唐不夜城步行街重新恢复开放。 在此之前，熄灭多日的大唐不夜城彩灯已经再度点亮。夜幕落下，黄色的景观灯打在大雁塔外立面上，西安人熟悉的夜生活又开始了。 在大唐不夜城等景点，随时可见来自各地的游客边拍视频边用他们的方言介绍：这里是西安，也是“大唐盛世”。 长久以来，手握大雁塔、西安城墙、大唐芙蓉园等A级文旅资源的曲江新区，成为西安旅游的代表。近些年，又因为大唐不夜城步行街现象级的表现以及“不倒翁小姐姐”等IP形象的打造，让曲江新区频繁地出现在各大媒体与各路网红的镜头中。 而这些繁荣背后无法绕开“曲江模式”的成功：这个以“文化+旅游+城市”为主的发展模式从本世纪初就受到全国关注，它成功地让曲江新区成为陕西文化旅游产业发展的标志性区域。 而且，“曲江模式”还被全国多地学习、借鉴甚至“复制”，每年有大量的考察团体前来“取经”。曲江新区管委会旗下上市公司曲江文旅（600706.SH）也以景区运营管理业务为主要收入来源，其业务除陕西外，还涉及山西、河南、河北等10个省份。 与此同时，因为地产开发与文物保护问题，“曲江模式”成功背后也有隐忧。即使现在，因为曲江系对一些文化景区的改造仍有不同声音。 近20年时间，带着光环也带着争议，“曲江模式”走出曲江，走向全国。 成功：手握众多“网红”景区，“曲江模式”全国瞩目 下午五点之后，西安大雁塔脚下的大唐不夜城步行街，成为这个城市人流量最密集的区域之一，最多时一天的客流量超过80万人次。 作为西安的一张文化旅游名片，位于曲江核心区、占地近千亩的大唐不夜城以盛唐文化为背景，以唐风元素为主线，包括大雁塔北广场、玄奘广场、贞观广场、创领新时代广场四大广场。 俯瞰大唐不夜城图片来源：摄图网 华灯初上，等待看“不倒翁小姐姐”的游客已经排起了长队，步行街上的音乐声此起彼伏，大部分游客举着手机，还有身着汉服的女生在直播。一位甘肃来的游客，边用手机跟家人视频连线边感叹：“人真多啊！” 这一切繁荣的背后，离不开“曲江模式”的成功。 位于西安城区东南部的曲江，曾是我国历史上知名的皇家园林，被誉为中国古典园林的先河之一，区域内有曲江池、大雁塔、秦二世陵、唐城墙等历史遗存。 大唐不夜城随处可见的“不倒翁小姐姐”形象图片来源：每经记者任钢摄 上世纪90年代，西安曲江旅游度假区成立，成为西部地区第一个省级旅游度假区。但在此后的很长一段时间，曲江旅游度假区并没有按预想计划快速发展，资金缺乏是原因之一。更主要的是，曲江旅游度假区还没有找到一条让区域内历史文化遗存变现的通道，更无从谈起带动区域发展。 2002年，随着新一任领导到岗，曲江旅游度假区发布《曲江宣言》，提出“半年一小变，一年一中变，三年一大变”的目标。2003年7月，曲江旅游度假区变更为曲江新区，并于同年8月14日正式挂牌成立。 大唐不夜城步行街游客如织图片来源：每经记者任钢摄 此后，果如《曲江宣言》所说，曲江新区开始“变”了。 根据《人民日报》的报道，从2002年起，曲江相继规划建设了公共园林面积总计3300多亩的唐大慈恩寺、唐城墙、大唐芙蓉园、曲江池、曲江寒窑、秦二世陵六大遗址公园，以及电影城、美术馆、音乐厅、大剧院、陕西文学馆和民间艺术馆，总建筑面积约10万平方米的六大文化场馆和包括大雁塔北广场、贞观文化广场等在内的系列文化广场。 与之相应的则是景区周边地价的快速上涨。2003年，曲江新区的土地为每亩30万元到50万元，此后五年时间，地价涨了约10倍。一线房企如中海、金地等在曲江新区大举拿地，这里也成为当时西安房价最高的区域。 曲江新区的发展模式开始被学界及媒体关注，它被概括为“文化+旅游+城市”的“曲江模式”。 在《时代金融》杂志2019年刊发的一篇题为《以文化产业发展为主导的曲江模式研究》的论文中，针对“曲江模式”是这样描述的，“通过整合历史文化资源，旅游景区的打造，文化旅游集群的形成，以及其他文化产业门类的带动和发展，把通过创意、包装和策划一系列的举动，实施在了一批重大文化项目，形成了文化产业规模经济与范围经济，最终提升和兑现了城市价值。” 大唐不夜城景区的秦腔演出图片来源：每经记者任钢摄 当然，还有一种更通俗的说法：先讲一个很大很美的故事，然后建主题公园引来游客和现金流，最终周边土地快速升值。 如今的曲江新区仍然是西安热门旅游景区。据曲江新区管委会官微发布的数据，2021年“五一”小长假期间，曲江新区接待游客407.46万人次。西安最受欢迎的景区中，位于曲江新区的大唐不夜城和大雁塔文化休闲景区分列一、二位，人气超过排在第三位的秦始皇帝陵博物院（兵马俑）。 排在人气榜首位的大唐不夜城也是曲江新区近些年运营的佳作。大唐不夜城步行街是西安目前第一条、也是唯一一条融合文化商业旅游于一体的步行街，是商务部授予的全国11条示范步行街试点之一。 根据《2021抖音春节数据报告》，大唐不夜城步行街今年春节期间打卡量位列全国景点榜首。 大唐不夜城景区的特色餐饮区图片来源：每经记者任钢摄 大唐不夜城步行街上多位商铺的老板向《每日经济新闻》记者表示，他们正是冲着大唐不夜城的人气才选择在这里开店。 一位卖文创产品的店铺老板告诉记者，“我们是和第三方公司签订租赁合同，盈利没问题，主要是卖给游客。” “每年大部分时间都是旺季，我们酒店基本上每天满客。”大唐芙蓉园附近的酒店从业者也告诉记者。 “2007年我曾来过大雁塔，但当时周边还很荒凉。近两年经常从网上看到大唐不夜城的视频，网上看到的很恢弘，很古典，来了才发现其实很现代。”一位从北京来的游客称。 西安城墙景区图片来源：每经记者任钢摄 西安市文旅系统一位人士告诉记者，“西安几乎所有的文化旅游资源都已经归到它（曲江新区）那儿了，我们的城墙归曲江了，大唐芙蓉园、不夜城、楼观台、大明宫，我们西安主要的景点他们都接管了，文化旅游资源都在他们手里握着，你说它红不红。再加上团队年轻、市场化，这是很现实的。” 值得一提的是，地价方面，曲江新区仍然领跑西安全市。今年春节后，位于曲江新区三兆村附近的一宗116.89亩的宅地成功拍出，西安曲江上和置业有限公司以“总地价21.5亿元+无偿移交基础教育设施建设面积16.8万平方米”竞得该宗地，土地单价1839万元/亩，溢价率48.56%。 和2003年相比，曲江新区的地价上涨超过40倍。 上市：曲江文旅借壳登录A股，景区运营管理收入仍占大头 2012年9月，长安信息正式更名为西安曲江文化旅游股份有限公司（股票名称“曲江文旅”），曲江文旅自此登陆A股市场，成为“西部文化第一股”。 事实上，成立于2004年的曲江文旅早有上市计划。 据《第一财经日报》报道，早在2005年，曲江文旅就开始谋划上市，当时还请了专业旅游项目规划公司进行产业架构搭建，一切都是为上市铺路。 但根据当时相关新规定，景区门票不再作为上市主体的收入，后面才有了“曲江模式”的登场——以古迹景区为核心，在外围开发酒店、商业、文化等相关产业，让景区带动其他收益。 上市当年，曲江文旅有意向外释放信号，强调“并不倚重景区的门票收入”。曲江文旅2012年年报显示，景区运营管理收入约6.40亿元，约占全部营收的56%。超过四成的营收来自于酒店餐饮服务、旅游商品销售、旅游服务管理等业务。 当时曲江文旅高层表示，“未来公司的收入绝不止门票和景区收入分成，我们的运营能力能够保障公司的盈利增长。” 不过，从曲江文旅后来的运营情况来看，景区运营管理收入一直占大头，以2018-2020这三年为例，公司营收分别为13.45亿元、13.05亿元、10.77亿元，景区运营管理收入分别为8.80亿元、8.56亿元、7.58亿元，占比分别为65%、66%、70%。较刚上市时，比重有明显增高。 如果单纯解释为曲江文旅在景区外拓上不断发力，继续做大景区运营管理收入规模，似乎并不太准确。 虽然上市后，曲江文旅将“曲江模式”复制到了山西、河南、河北等外省的景区，但分地区来看，陕西之外的收入仅占曲江文旅总收入的3%，托管、运营外埠景区的收入规模仍然有限。 从业绩来看，曲江文旅上市后盈利并不稳定，上市当年实现归母净利润7076万元，次年增加至8475万元，但2014年却突然减少65.69%至2908万元，其后又逐年回升，但再未超过2013年的水平。 2018年虽然营收达到13.45亿元，实现上市以来最好水平，但归母净利润却不及2013年（当年营收12.98亿元）。 2020年初，受新冠疫情影响，曲江文旅旗下景区、旅行社关闭，酒店暂停营业，该年度公司遭遇上市以来首次亏损，实现归母净利润-7186万元。 也是在2020年，曲江文旅借壳后的首次定增事项获得证监会审核通过。 根据定增预案，曲江文旅将向不超过35名特定投资者发行不超过6462.3483万股（含本数），募集资金总额为不超过（含发行费用）48141.92万元。 募集资金将用于大唐芙蓉园夜游系列水舞光影秀、《梦回大唐》黄金版、御宴宫提升改造、补充流动资金及偿还银行贷款等项目。 但实际上，除了补充流动资金，其他三个项目曲江文旅均已通过自筹资金提前完成。据2020年年报，公司在原《梦回大唐》IP基础上打造的《梦回大唐》黄金版已于2019年12月28日首演；以游船形式体验虚实结合、光影交错的大唐芙蓉园水舞光影秀《大唐追梦》已于2020年3月30日开演；以唐文化为主线打造的餐饮IP御宴宫提升改造项目完工，于2020年6月1日开业。 值得注意的是，募投项目中，有两个都在大唐芙蓉园景区内，而大唐芙蓉园也一直是曲江文旅的“现金奶牛”，2020年接待游客数量320多万人次。 但根据西安市相关方面要求，大唐芙蓉园景区于2020年8月1日起实施免费预约入园，这无疑对曲江文旅收入产生影响。 根据定增预案，《梦回大唐》黄金版、水舞光影秀等演出的推出，将为大唐芙蓉园带来新的利润增长点，这或能弥补一部分门票收入。 今年“五一”假期，大雁塔•大唐芙蓉园景区接待游客246.41万人次，是西安所有景区中接待游客量最多的。 中报显示，今年上半年，曲江文旅实现营业收入6.05亿元，同比增长75.45%；净利润为-1743.24万元，2020年同期净利润为-1.11亿元。 来源：曲江文旅2021年中报 输出：曲江智造挂牌新三板，全国多地试水“曲江模式” 成功后的“曲江模式”开始被外界学习，同时曲江新区也将这种模式向外输出。 目前在曲江核心区外，“曲江系”公司还参与运营管理了西安城墙景区、大明宫国家遗址保护区、西安楼观道文化展示区、西安渼陂湖水系生态文化旅游区。 2012年，曲江文旅首次提出“智力与管理双输出模式”的走出去战略。 2013年4月，曲江文旅与山西太行山大峡谷景区签订了景区托管协议，为其量身订制管理模式，全权负责该景区的经营策划、景区管理、宣传营销、员工培训等各项工作。 2014年，由曲江文旅控股的西安曲江智造文化旅游产业股份有限公司（以下简称曲江智造）成立，主要承担曲江文旅的外拓业务，2019年，曲江智造（873102.OC）挂牌新三板。 挂牌时的媒体报道显示，曲江智造先后为全国11个省26个市55个文旅城镇综合开发项目提供了核心服务，与包括华侨城集团西部集团、北方集团、深圳东部集团、张家口建发集团等机构与项目所在地签署了战略合作协议。 曲江文旅2020年年报显示，景区运营管理收入占到其总营收的70%以上，业务涉及省份除了陕西外，还包括山西、河南、河北等10个省份。 大唐芙蓉园景区图片来源：每经记者任钢摄 一些陕西之外的城市或区县也开始主动学习并借鉴“曲江模式”。 2010年，洛阳市委层面赴西安考察曲江文化产业运作模式，并表示“要充分学习借鉴曲江模式的先进经验，着力破解我市文化产业发展中的各种难题，让文化产业在福民强市总体目标中发挥更重要作用。” 2013年，太原市政府层面也公开表态，借鉴西安曲江新区成功经验。 2014年，湖北省荆州市政府、曲江文化产业投资(集团)有限公司和中建三局签署协议，共同开发荆州纪南生态文化旅游区…… 及至近些年，曲江新区与外省地市的合作越发频繁。 仅2020年7月，曲江新区方面就先后与山西省大同市古城管委会、甘肃省天水市政府、海南省海口市秀英区政府先后签订战略合作。 与大同市古城管委会签署协议的是曲江文旅，根据双方战略合作协议，曲江文旅将参与大同市古城景区规划、顶层设计和运营管理，协助做好项目规划策划等咨询工作，推进文商旅项目落地。 山西晚报报道截图 今年4月，《山西晚报》以《试水“曲江模式”点亮大同古城不夜天》为题，对合作效果进行了跟进报道。 大同市平城区文旅局相关负责人告诉《每日经济新闻》记者，“和曲江合作，一方面是看到曲江发展方式、理念、机制都是比较前卫的，而且是符合目前的文旅高质量发展需要的。同时，曲江大唐不夜城运营取得的成果，大家都是认可的，从这个角度才选择了曲江。” 该负责人进一步称，“你看我们（活动）一共35天的时间，游客达到了270多万人，特别是‘五一’小长假期间更是人山人海。说明一点，我们用‘曲江模式’加上大同的历史文化，这条路是走得通的。” 天水市政府则是与曲江文旅的控股股东西安曲江旅游投资（集团）有限公司合作的。根据协议，双方将按照“资源共享、优势互补、共建共赢”的原则，发挥各自资源、品牌等综合优势，推动天水市文化旅游深度融合、产业转型升级和高质量发展。 天水市文旅局一位工作人员告诉记者，之前也比较过其他文旅模式，主要考虑“曲江模式”的成功经验以及与西安的地缘优势，选择了与曲江新区方面合作，“但目前合作还没有实质性进展”。 而海口市秀英区是目前几家合作单位中离曲江新区最远的，区域内与曲江新区不同，主要是自然景观。因为秀英区政府方面婉拒了记者采访，如何“嫁接”曲江新区在文旅项目上的运营优势尚不得而知。 反思：成功背后现隐忧，“曲江模式”或面临发展难题 快速发展与外拓，“曲江模式”也伴随着争议。 从早前的大明宫遗址公园改造，到退出法门寺景区，再到兴教寺风波，甚至近些年，对于“曲江模式”也不时有质疑的声音。 2009年10月，西安市委常务委员会审议通过《西安临潼国家旅游休闲度假区规划建设实施方案》，决定由曲江新区和临潼区合作，共同开发建设临潼国家旅游休闲度假区，着力打造集文化旅游、休闲度假、康体养生、温泉疗养、商贸会展为一体的具有国际影响力的旅游目的地。 但2019年随着媒体对当地一些别墅项目规划的质疑，原《临潼度假区总体规划（2010-2020年）》被终止，原“曲江临潼旅游休闲度假区管委会”也已撤销。 一些在曲江核心区之外的景区，并没有取得如大雁塔景区、大唐芙蓉园那般成功。 “‘曲江模式’不是很好复制，它主要是政府主导，文化、旅游加城市为核心，依托优质资源，走出了一条市场化的新路。”陕西省社会科学院文化旅游研究中心主任、研究员张燕告诉《每日经济新闻》记者，“实际上它最终很快成功的一个原因是圈地。打造了一个文旅基地，文化产业示范区搞起来了，也把房地产搞起来了。周边的房地产快速升值，土地出让金很快回笼，所以它是非常成功的。” 大唐不夜城步行街图片来源：每经记者任钢摄 张燕认为，这种模式在偏远地区实践，如果没有城市配套，就很难奏效，“因为想通过周边的房地产来快速回笼资金不太可能”。 而上述大同市平城区文旅局相关负责人也表示，他们不会完全依赖“曲江模式”，未来也会尝试其他的模式，最终形成一种“大同模式”。 同时根据张燕的研究，在曲江核心区文旅产业发展也已出现隐忧。“大唐不夜城就出现短板了，因为高档住宅区是需要静的，但是旅游是要闹的，所以这两个矛盾起来了，比如周边居民反映堵车的问题。此外，大唐不夜城周边缺少中低端宾馆，吃的东西也少而且贵，所以住不下来吃不了。主要是房地产发展过度，没有新的承载空间。” 曲江新区方面发布的数据显示，今年“五一”小长假期间，曲江新区接待的游客中过夜游客只占28.77%，多数都是一日游的游客。 一位山西来的游客告诉《每日经济新闻》记者，他们并没有在大唐不夜城周边消费，也没有住在这里，“还是觉得有些贵”。 不过，大唐不夜城步行街运营团队一位工作人员表示，他们更强调文化品牌的塑造。“我们在商品、文创方面都要下很大功夫。所以说在招商这块也得符合实际情况，我们才会进行招商。那不能我们给你介绍‘中间这是一个烧烤摊’，那肯定是不行的。” 上述论文中也指出，“曲江模式肯定不是绝对完美的，其受到各方争议或质疑是正常的。将城市的觉醒与文化的传承有机结合，便是‘曲江模式’的成熟表现之一。曲江新区的发展不但没有忘记城市背后的文化底蕴，恰恰是将城市彰显文化、文化繁荣城市统一起来。” 大唐不夜城周边的酒店图片来源：每经记者任钢摄 而在张燕的建议中，重新组建复合型人才队伍才是“曲江模式”未来发展的关键。张燕认为，过去曲江新区在一些景区规划、建设上大拆大建，实际上并不符合文化旅游的需求。“未来所有的规划建设小组应该是综合性的，在景区打造的时候，有文化人才，有金融市场人才，有经济学家，有景观设计甚至还有宗教学人才，才能综合产生一个像样的好项目。” 事实上，从近些年“夜经济”概念被多地政府强调后，曲江新区也在重视消费场景的营造，包括丰富夜间特色产品供给，推出“夜游曲江”线路旅游产品。 曲江新区管委会文旅局相关工作人员向《每日经济新闻》记者表示，未来会以西安市创建国家文化和旅游消费试点城市为契机，积极打造夜间文旅消费聚集区，把文旅融合做深做实做精彩。 晚上十点，大唐不夜城步行街上的游客仍然络绎不绝，旁边商场里主打陕西特色的餐馆仍然有食客消费。一位食客告诉《每日经济新闻》记者，他是通过网友推荐知道的这里，排了一个多小时队才吃上。 对于曲江文旅未来的发展方向等问题，记者曾多次联系曲江文旅方面，但该公司宣传负责人表示“近期不方便接受采访”。 （实习生陈香汝对本文亦有贡献） （镁刻地产原创，喜欢请关注微信号meikedichan）