跨境“新生代”① | 披“低价”战袍、近亿元“砍”下超级碗1分钟 Temu的目标不是Shein

Shoplikeabillionaire!——像亿万富翁一样购物！ 当一位顶着“爆炸头”的女性不停下单，将一件件不满10美元的服饰放入购物车时，背景音乐中循环着Temu这句标志性的广告语，撩拨着观者的购物欲。在2023年2月13日第57届美国“超级碗”现场，Temu的这段30秒广告在亿万观众面前被播放了2次。 在更多美国人拥有“亿万富翁般”的消费感受前，Temu早已豪掷亿元。按以往的超级碗广告价位推算，Temu背后的拼多多在超级碗上投放两条30秒广告，共花费近1400万美元。 “超级碗”的热闹呼应和成就了Temu的热度。上线以来，在小红书、微博等社交媒体上，Temu商家们交流活跃，几乎每个商家交流群每天都有新成员入群；在Twitter等海外社交平台上，每小时都有过百用户分享自己的Temu邀请码，“你帮我砍价，我也会帮你。” “我们不会去简单重复别人做过的事情，会努力能够创造出自己独特的价值。”早在拼多多2022年Q2财报会议上，拼多多CEO陈磊就表达了对其新生代跨境项目Temu的无限畅想。 不过在外界看来，上线170余天的Temu几乎复刻了其母公司拼多多渗透中国市场的打法——低价、铺广告、社交裂变。 也许招数不新颖，管用就行。Temu在全速前进，互联网大数据服务商点点数据显示，自2022年11月以来，Temu下载量始终位于美国iOS总榜Top10。从去年9月上线至今，其双端下载量已积累超2500万。 近日更有消息称，Temu正在进行北美另一核心市场加拿大站点内测，已将美国站过半产品同步至加拿大站上线。 披上“低价”战袍的Temu一路狂奔，却将一些小商家抛在了身后。在Temu售卖女装的徐洁（化名）告诉《每日经济新闻》记者，Temu对商品定价过低，“一件卫衣的定价只给了淘宝价格的七分之一”。这样的情况，不免让一些获利空间狭小的中小商家犹豫甚至选择退出。 在海外市场中高歌猛进、以“闪电战”“超低价战”令对手难以招架时，Temu能否继续靠一招鲜，吃遍天？在跨境电商竞争加剧的当下，Temu将如何适应新变局？【专题|跨境“新生代”：全速早熟，全球狂飙】 曝光为王：砸下1亿，买60秒广告，首次反超Shein 从过去一年的业绩来看，拼多多无疑是一众互联网大厂里的赢家。财报数据显示，2022年前三季度，拼多多营收增速分别达到7.31%、36.42%和65.09%，业绩领跑电商大盘。 这或许也成为了拼多多在新项目上豪掷千金的底气。2月13日，Temu首次在超级碗的商业活动中亮相，成为了有史以来在超级碗投放广告的最年轻品牌之一。 作为美国收视率最高的单项体育赛事，超级碗无疑是流量的聚集地。相关数据显示，过去13年里，超级碗的平均观众人数均超1亿，而2022年更是吸引到了2.08亿的观众，接近美国人口总数的三分之二。 选择在最高收视率的体育赛事里投放广告，拼多多砸下重金。按以往的超级碗广告价位推算，拼多多在超级碗上投放的两条30秒广告共花费了近1400万美元。配合该广告，Temu还将通过在线抽奖活动，向消费者赠送总计1000万美元的奖金，提供限时免费送货服务和“比赛日优惠”。 近亿元的付出收获了立竿见影的回报。每经记者观察GoogleTrends数据发现，在2月13日超级碗播放Temu广告片的当天，Temu自上线以来首次在谷歌搜索量上超过了Shein，搜索量约为后者的1.28倍。此前Shein的搜索量一直为Temu的3倍左右。 图片来源：GoogleTrends数据 市场分析公司SensorTower公布的相关数据显示，截至2023年1月24日，Temu的全球下载量已超过1900万次，其中95%来自北美地区；点点数据显示，自2022年11月起，Temu下载量始终位于美国iOS总榜Top10，在今年1月还长期坐得美国两大应用市场免费榜头把交椅。从Temu去年9月上线至今，其双端下载量已积累超2500万。 除了在超级碗上的重磅亮相，Temu没有忽略年轻人热衷的社交媒体的广告效应。 有美国用户在Twitter上称，“我几乎在任何地方都能看到Temu的广告。” 相关数据显示，截至今年2月，Shein在Facebook上投放的相关广告约为2200个，而Temu投放数量则约为9400个，远高于前者。 用铺天盖地的广告将Temu的名字让美国的年轻人无人不知，只是拼多多的第一步，随后，它就开始用上了社交裂变的老招数。 和拼多多在国内邀请好友砍价提现的模式相仿，你在Twitter、Facebook、Instagram等社交媒体上经常能看到人们在分享Temu的链接和邀请码以获得优惠、礼物和返现，“我现在任务已经完成了98.1%，只差2%就能提现了，大家可以帮帮我吗？你也能获得7折优惠。”听着是不是很熟悉？ 就这样，拼多多将其在中国下沉市场的渗透方式复制到了地球的另一端。 低价打法：用户、商家“一半冰山，一半火焰” 便宜，是消费者对拼多多的第一印象。而当拼多多来到大洋彼岸，它依然坚定地举起了低价的大旗。 “TeamUp，PriceDown（多拼价低）”、“Ifeelsorich（我觉得自己很富有）”、“Shoplikeabillionaire(像亿万富翁一样购物)”，无论是APP首页的口号还是其广告歌歌词，Temu都决心把“低价”的心智深植到消费者中。 美国人买账吗？据美国劳工部当地时间2022年6月10日公布的数据显示，5月美国消费者价格指数同比上升8.6％，涨幅达1981年12月以来最高水平。多位经济学家警告称，美国可能面临长时间的高通胀。 受通货膨胀和经济下行的影响，美国消费者的消费心态和习惯也在过去一年发生了极大变化。 《2022年美国消费者趋势报告》的调查结果表明，49%的美国人选择在支出上保持谨慎态度，对于低价商品的兴趣正在提升。 此时，能提供0.3美元的发夹、1.98美元手机壳、2.49美元项链，还能轻松包邮、退货的Temu出现得恰到好处。 在伊萨卡的留学生李雨告诉《每日经济新闻》记者，去年12月生日，她在Temu上花了不到10美元就买了一大筐气球、玩偶等派对装饰品，“价格简直秒杀其他电商平台，和不要钱一样，买得停不下来。” 伴随着用户规模的增长，Temu的客单价也在飞速上浮。据《晚点LatePost》的报道，2022年11月，Temu客单价在20～25美元，仅两个多月后，其客单价已经超过35美元。多位投资人表示，目前Temu的单日成交额稳定在700万美元。一位接近Temu的人士也向每经记者透露，“Temu的交易额增速非常快，日订单量已经非常大了。” Temu一路狂奔，一些中小商家却像这辆疾驰列车上的燃料一样被无情消耗着。 拼多多出海，上线TemuApp图片来源：每经记者刘雪梅摄 “Temu没有想象的那么自由，对商家的限制可能比其他平台更多一些。”原先开淘宝店卖女装的徐洁在今年1月决定入驻Temu，“当时看到很多关于这个新平台的消息，觉得平台发展势头也很好，是个好机会。” 但两个月过去，徐洁的店铺里仅成功上架了两件商品，“一件卫衣的定价只给了淘宝价格的七分之一，比成本还要低很多。” 记者在一个Temu商家群内了解到，很多中小商家都认为平台为求低价而明显压价，“买手助理让我们自查（同一货品在）1688上的价格，说不能超过那个价格的1.2倍。”不少商家表示，店内很多商品利润都在1元左右，“买手把利润算得很死，但能走量的话也还行。” 和很多商家的想法一致，徐洁也认为，相较于中小商家，Temu平台更适合toB的商家或工厂入驻。 对此，海豚社创始人李成东在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，Temu用低价讨好用户，等平台用户规模大了之后，它还是会选择和商家合作的，“国内很多商家也反映在拼多多开店没有利润，但低价这一点确实是很能讨用户喜欢。” 网经社电子商务研究中心B2B与跨境电商部高级分析师张周平也表示，低价是Temu的核心竞争力之一，保持价格优势、薄利多销是其平台的价值所在。这对于商家也是一样的，销量大了利润就相对高了。 “2月中旬有一个单款出了100多单，我感觉小卖家的春天正在靠近。”从11月开始在Temu上卖饰品的刘玉明（化名）在小红书上记录了她的开单经历，“从开店到卖出首单经历了30多天，从12月底日出单三位数的目标，到今年2月已经卖了3000余单了。” 记者发现，并非所有店主都能幸运地等来春天，他们在社交媒体留下“撤退”“关店”等文案，记录自己和Temu的短暂交集。但还有很多店主像徐洁一样，还在期待着，“相信平台本身也是在摸索当中，还是得抱有一定的期望嘛。” 剑指北美：TemuVSShein，战火难休 美国市场只是拼多多征战海外的第一站。 之所以把首站定在美国，CIC灼识咨询经理陈一心向每经记者分析，尽管东南亚、拉美、非洲等新兴市场的上升势头很猛，美国仍然在跨境电商的整体盘子中占据显著份额。 据美国商务部数据统计，美国电子商务销售额在2022年达到1.03万亿美元，市场规模在三年内几乎翻了一番，电子商务渗透率从2021年的21.0%小幅度上升至2022年的21.2%。 “由于美国电商渗透率相对较高，语言统一，消费者购买力强，支付、物流等基础设施和相关市场法规都较为健全，依然是跨境电商众多卖家的第一站。因此美国市场的重要性仍然不可忽视。”陈一心补充。 近日有消息称，Temu正在进行北美另一核心市场加拿大站点内测，已将美国站过半产品同步至加拿大站上线。 对于Temu进军北美市场另一大国的战略，陈一心认为，加拿大和美国的消费者习惯差异不大，在美国的运营经验可以一定程度复制。但是市场空间与美国相比天然存在一定差距，物流行业也不如美国成熟、电商时效稍差，因此相比美国，在加拿大要做到相同的顾客服务体验难度更高。 深圳跨境电商协会会长王馨在接受每经记者采访时也表示，考虑到加拿大市场和美国市场的细微差异，前期temu加拿大站或可能会以消费电子和服装服饰为主，“加美市场的同质性或让Temu在加拿大市场采取的原有策略会同样有成效，不过前提是克服加拿大地广人稀带来的物流问题。” 在Temu攻城略地的同时，竞争对手Shein也在布下更大的棋局。 有消息称，Shein近期向投资者披露数据显示，公司2022年的利润收入为7亿美元，较2021年的11亿美元有所下跌，但已经连续四年实现盈利，并计划于今年进行IPO，目前正积极接触投资者。 从Temu上线初期传出的挖角Shein员工消息，Temu和Shein相似的平台模式，到争夺美国市场用户再到Temu进军加拿大，后来者Temu始终在追赶Shein的脚步。 据36氪报道，拼多多内部人士透露，Temu2023年的GMV目标为30亿美金，长期目标则是未来5年达成甚至超过300亿美金的目标体量。成立于2008年的Shein原定2023年达成300亿美金的年度销售目标。 另外值得关注的是，在海外耕耘数年的Shein早就圈定了整个北美市场。由ecommerceDB发布的报告显示，2021年，Shein已成为加拿大销售额第七的电商平台。 报告同时指出，加拿大电商消费份额最高的五个类目分别是时尚消费、玩具和兴趣爱好类产品、消费电子、家具家用耗材和食品个护。浙商证券发布的报告指出，Temu目前在美国订单量最大的产品分别是家居百货、服装鞋履、3C数码和母婴玩具，和北美市场的需求契合度较高。 谈及Temu的前景，张周平表示，目前来看，Temu营销、低价套路依然有效，但能否长期有效还有待实践检验，“Temu还是有较好的市场发展前景，海外市场很大且需求远未被满足，这给Temu带来了更多的想象空间。” “低价只是Temu的敲门砖，当低价消费刺激热情退却后，Temu还要通过大量优质卖家来维持住平台流量。”王馨指出，“如今除了众多中小卖家供货Temu平台外，极具价格优势的杂牌已经让Temu产生了危机意识，所以未来‘京东以品牌商品为主的经验模式’将是Temu未来转型的重要选择。” 正如当年拼多多成为电商世界里那匹“黑马”一般，拥有相同基因的Temu也在以惊人的速度超越一众对手，且短时间内获得了一定优势。登上超级碗、称霸下载榜、进军加拿大，上线170余天的Temu在扩张过程中似乎始终高调。然而竞赛还很长，Temu的故事才刚刚开始。