十岁小红书手捧“金碗”焦虑商业化： 直播带货“牌桌”上能有一席之地吗？

每经记者 陈婷  杨昕怡    每经编辑 刘雪梅    

“终于做了这个决定，别人怎么说我不理。”

在口碑种草和商业变现之间徘徊多年的小红书，似乎终于下了决心。

近日，据“晚点LatePost”报道，小红书将提升直播业务为独立部门，统一管理直播内容与直播电商等业务。新部门负责人为银时（花名），他同时也是小红书社区生态负责人。

在此之前，小红书的直播业务归属于社区部旗下二级部门的业务组。

此外，早在今年1月，便有用户发现，小红书原先底部导航栏的“购物”入口被“视频”取代，出现在首页第二栏。而此前的“购物”入口则出现在顶部副导航栏第二栏。

直播业务被“提咖”的同时，小红书对商业化路线的态度也越发明确。

小红书COO之恒阐述“产品种草”在营销中的角色 图片来源：企业供图

一直以来，一些问题摆在小红书的眼前。比如，是否要保证社区内容的纯正性？是否需要将商业内容和用户纯正的分享区分开来？如何解决困扰自身多年的社区和商业化之争？

目前来看，小红书的高管对此可能已经有了答案。

据报道，2021年底，小红书CEO毛文超在一次内部会上称，小红书的增长来源于社区，而交易是社区生活的重要组成部分，因此要将电商放在社区里，用户的消费心智要在社区培养，商家的交易生态也要在社区生产。

显然，小红书正在试图将内容社区和电商打通，电商不仅仅是以独立商城的形态存在，而是潜移默化地融入到小红书的社区之中，而有着内容属性的直播电商，自然成为了这个大方向下的关键抓手。

在这一方向下，如何控制好商业化的尺度依然是摆在小红书跟前的难题，防止过度的商业化伤害社区氛围对于小红书来说至关重要，这是留住流量乃至创作者的前提。

作为一家已经10岁的独角兽公司，小红书很难不焦虑，除了需要尽快理清自身对于商业化路线的纠结之外，面对竞争对手的不断涌现，小红书的弦越绷越紧。

10岁独角兽，捧着金碗苦苦探索

在内容社区这一赛道，小红书显然是一个代表角色。

2013年6月，小红书在上海成立。源于其“内容社区”的精准定位，2020年6月，月活用户破亿；截至2021年10月，官方宣布月活突破2亿。

在今年2月的WILL商业大会上，小红书披露了一些最新的关键数据：月活创作者2000万+，日均发布笔记量300万+，日均搜索查询量近3亿次。

WILL商业大会期间，小红书COO柯南曾告诉《每日经济新闻》记者，小红书正在走向大众人群。

她提到，今年是小红书公司成立的第十年，APP上线的第九年，一开始，小红书满足小众人群的小众需求，但从去年开始，小红书的用户群体正在越来越“大众”。

“今天可能60%的用户都在三四线城市，三四线城市用户的增长速度远大于一二线，男性用户也在增多，这背后代表的是，用户使用场景开始进入生活化了。”柯南说。

坐拥各种红利的小红书，在变现路上走得并不顺利。多年来，为了维持自身社区内容的良性发展，小红书在商业化上始终不敢大步前进。

在维持内容社区生态和商业化之间，小红书不时摇摆。上海财经大学电子商务所执行所长崔丽丽向《每日经济新闻》记者表示，对于小红书来说，维持内容社区生态是固本，而商业化是开源，“两方面要兼顾，但目标不一样，或者说是一个需要动态协调的平衡。”

小红书急于摆脱这个桎梏，一些新的尝试迫在眉睫。除了组织架构的变动之外，一些微妙的动作也可看出小红书目前的态度。

出于变现的目的，拉拢品牌方变得越发重要。在WILL商业大会上，记者了解到，为了更科学地衡量和优化小红书的营销价值，小红书COO柯南首次推出“种草值TrueInterest”，据小红书介绍，其可以通过量化小红书用户的深度和主动行为，形成更科学、更高效的种草评估体系，让种草营销变得可衡量、可优化。

小红书COO柯南正式对外发布“种草值（TrueInterest）” 图片来源：企业供图

此外，今年1月，小红书官方账号“蒲公英小助手”发布的告示显示，2023年1月5日起，原蒲公英品牌合作标升级为“品牌标记组件”，博主和品牌方可基于营销诉求自主选择。这意味着，虽然小红书品牌合作的广告标识依然存在，但是品牌在投放广告时可以将其设置为隐身模式，加大了品牌方的自主性。

显然，对于用户而言，辨别小红书上的内容是否是广告的难度已经大幅上升。

“选择在商业化场景上做混搭，或许是小红书目前解决自身盈利难题的一个突破口，本身广告、带货和内容种草就很难做到绝对的切割，过去小红书是风向哪边吹就跟风，往往老资源没留下、新风口没蹭到，因此现在选择混搭模式，让内容创作者自行搭配，去自主探索小红书生态下的商业化最优解，或许更为容易实现破局。”互联网分析师张书乐对《每日经济新闻》记者表示。

不过，张书乐同时表示，这一方向具体能达成何种效果，现在很难有答案，类似的打法此前微博、知乎也都有过尝试，效果并不理想。

一度徘徊，变现之路有了新方向

如今，小红书似乎已经坚定了自身的商业化态度，对变现也表现出了更强的渴望。

2013年12月，刚刚成立半年的小红书推出了海外购物分享社区。次年12月，小红书又正式上线跨境电商业务“福利社”，从社区升级电商。

当时，伴随着跨境电商平台竞争的加剧，彼时还处于成长期的小红书向内收回了半步，把重心移向了社区搭建。

“小红书不是一家电商公司，我觉得小红书是一个游乐场。大家进这个游乐场是来逛和玩，看到有自己想买的东西就可以买，仅此而已。”小红书联合创始人瞿芳在2017年的一次讲话中再度明确了小红书的定位转变。

对此，百联咨询创始人庄帅在接受每经记者采访时解读，当时小红书之所以改变策略，一方面是在阿里入股后，小红书的竞争压力较小，之前电商业务的探索也让小红书认为投入过大；另一方面则是用户规模较小，对于当时的小红书而言，社区建设的优先级高于发展电商。

在当时的大背景下，小红书的变现主要倚靠广告业务。

2021年年初，“蒲公英”平台正式上线，它是2019年上线的品牌合作平台“升级版”。主要的营收来自小红书商业笔记抽成，通过小红书的“蒲公英平台”，小红书会向品牌和博主分别抽佣10%，其他社交媒体平台的抽佣比例则在5%-8%左右。

而电商业务，则进入了数年的“停滞期”。据36氪此前报道，广告是小红书绝对的营收支柱。2020年小红书的广告收入占总营收的80%（剩下20%为电商收入）。

时移势易，等到小红书再回望电商世界时，不仅是淘宝、京东、拼多多等头部电商平台，就连同为跨界做电商的后来者抖音、快手等，都将小红书甩在了身后。

艾媒咨询披露的数据显示，2020年，抖音、淘宝的直播电商GMV分别突破了5000亿元和4000亿元，快手的电商业务GMV也达到了3812亿元，而小红书的电商GMV还不足70亿元。

这一局面让小红书备感焦虑。此时小红书面临上市大关，必须证明自身商业化潜力，打造商业闭环势在必行。

2022年5月6日，小红书上线《社区商业公约》（以下简称“公约”），首次系统地表达了社区的商业规范主张。在公约中，小红书强调，请在平台内完成交易，保障买卖双方权益，“请不要在个人页、评论、私信等场景把交易引导到站外。”

而电商，作为商业闭环的关键一环，已经成为了小红书不得不正视并克服的“弱项”。一些电商业务层面的变动也慢慢浮出水面。

2019年2月，小红书将独立的电商部门中的“三方电商”业务并入社区品牌（商业化）体系，自营电商仍作为独立业务存在。

2021年8月，小红书宣布，正式推行“号店一体”机制，为品牌提供“直连消费者”机会的平台。

2022年1月，小红书进行了一轮组织架构调整，社区部和电商部合并成为新社区部。这意味着，小红书社区与电商的融合再度加深，电商成为新社区部的一部分，不再作为社区的并列组织。

显然，从当时起，小红书已经有了电商与社区得互相倚仗这一观点。在此大方向下，直播带货脱颖而出，成为小红书的押注重点也就顺理成章了。

这条路并不好走。在小红书下定决心之前，直播带货早已不是什么新兴事物，而小红书的对手，已然是庞然大物。

根据“晚点LatePost”从分析师和相关公司内部获得的测算数据，抖音电商2022年GMV接近1.5万亿元。

董洁直播间之后，小红书的商业化之路好走了吗？

在下定决心押注直播电商的同时，小红书也拿到了一些筹码。

2月24日，演员董洁在小红书进行了一场长达6小时的直播。小红书官方数据显示，该场观看人次超220万，单场直播GMV突破了3000万，加之董洁1月13日的直播，两场累计涨粉超50万。

“小红书带货一姐”的标签也让董洁直播间成功破圈，成为各大社交媒体上近期讨论度极高的话题。

这是小红书直播间里第一次出现颇具代表性的头部主播。每经记者注意到，不同于其他平台直播间争抢的低价“优势”，董洁直播间的选品中多有上千元的轻奢衣帽服饰。

高客单价路线能走通的背后，是小红书用户的消费特征。

小红书官方于2021年6月统计的数据显示，63%的平台用户是公司或企业机构等精英白领人群，因此在工作状态稳定的情况下，其对应的消费能力也较强，个人月均消费支出能超过4000元。

对于董洁直播间的成功，庄帅认为，头部主播在带来规模化的销售额的同时，可以吸引更多用户和主播关注，并起到示范效应，引起媒体传播。

“不过，从董洁的结果来看，想要完全复制还是有些难度，因为无论是内容还是供应链，抑或是主播的销售方式，都有其独特性。”庄帅表示，“小红书和MCN公司需要探索一条培养路径，同时还需要保证生态的多样性，让主播之间有自己的个性和对应的供应链支持。”

如此看来，要想做好直播带货，小红书需要的，还不止是一个董洁。

林岳告诉每经记者，要发力直播电商的话，小红书需要增强算法推荐这方面的技术，“模式上抖音快手靠‘刷’，比较依赖大数据和算法推荐；而小红书靠‘搜’，在浏览界面上更有选择的自主权，所以关键词和内容对它更为重要。”

对于小红书入局直播电商胜算几何，庄帅表示看好小红书直播电商的发展潜力，“（发展潜力）取决于它的投入力度”，“不过目前小红书直播电商面前还有不少难题，一是面临着淘抖快及视频号这些强大的竞争对手，二是构建一套有门槛的平台运营机制。”

如今，上市大关当前，摆在小红书面前的是一条难走却避无可避的路。前方有抖音、快手之类还暂难企及的对手，自身又承受着变现压力，尚且稚嫩的“新人主播”小红书能做的，唯有快马加鞭。

封面图片来源：视觉中国-VCG41N1262279659