淘宝不再“邯郸学步”：这项新规会成为“反卷”拼多多的更优路线吗？

每经记者 陈婷    每经编辑 魏官红    

如果说“低价”或者“仅退款”让淘宝的销售模式更像拼多多，那你只是看到了表象。

在接连弱化“绝对低价”、松绑“仅退款”的同时，不想在用户和商家之间左右为难的淘天，即将迈出“历史性一步”。

在官宣松绑“仅退款”的同期，淘宝还公布了关于《淘宝网卖家基础软件服务费规则》的意见征集。记者了解到，按照相关规则，从9月1日起，淘宝和天猫将开始对平台上交易状态为“交易成功”（即买家完成确认收货）的订单收取0.6%的“基础软件服务费”。

收取基础软件服务费是电商平台的行业惯例。此前，淘宝是国内唯一对卖家免费开放使用的电商平台。

图片来源：官网截图

9月1日起，天猫将取消平台年度软件服务年费（以下简称“年费”）：9月起入驻新商家无需支付；已支付年费商家，天猫将按结算规则分批退还。

无独有偶，阿里旗下的二手电商平台闲鱼也宣布拟向卖方收取基础软件服务费（按单笔订单实际成交额*0.6%收取，60元封顶），将于9月1日起正式实施。

这些举措一方面被外界视为淘天有意“补课”，增强自身的“增收能力”。更重要的是，有观点认为，淘天和商家的关系将发生“历史性变革”。平台不是一味地偏向商家，也不是一味地偏向用户，淘天正试图找到一条“反卷”拼多多的更优路径。

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平台与商家关系生变

淘宝官方对“基础软件服务费”的收取计划目前已经有了完善的表述。

就收费标准而言，对交易状态为“交易成功”（即买家完成确认收货）的订单，淘宝按“成交额*0.6%”收取基础软件服务费。“成交额”是指“确认收货时交易订单的交易额（以平台交易系统记录的交易额为准）”。若订单确认收货后发生退款的，淘宝不支持就退款部分向卖家退还已实时划扣的基础软件服务费。当交易订单被买家确认收货后，淘宝将根据相关规则进行基础软件服务费的实时划扣。

记者注意到，淘宝同时推出了相关的优惠政策。

据其表述，对在淘宝网年度成交额在12万元及以下的淘宝卖家，淘宝将向卖家返还该年度卖家已向淘宝支付的全额基础软件服务费。对2024年9月1日至12月31日在淘宝网成交额在12万元以上且100万元及以下的淘宝卖家，淘宝将向卖家发放阿里妈妈优惠券，优惠券面额为2024年度卖家已向淘宝支付的基础软件服务费的50%。

此外，天猫将从9月1日起取消平台年度软件服务年费。此前，天猫不同类目商家每年需支付3万元至6万元年费。免除后，2024年9月1日之后入驻天猫的新商家，不需再支付这笔费用。同时，对于2024年1月~8月经营成交额达成全年目标的商家，天猫会将全额返还年费。

对此，百联咨询创始人庄帅在接受《每日经济新闻》记者微信采访时表示，调整之后，平台收费不再是“一刀切”。

“生意好的就交得高一点，生意做得差的，就交得低一点。”庄帅表示，原先的年费是固定的。

上海财经大学数字经济系教授、电子商务研究所执行所长崔丽丽对《每日经济新闻》记者表示，取消年费而收取基础软件服务费应该是信息平台服务一种常见的收费模式，“一方面共享交易分成，可以降低营收压力，另一方面，其实也是收益共担，而不是纯粹地从营销费用方面进行收费。”

崔丽丽认为，与其一次性收取一个时间周期的费用不如按照商家的实际业绩来进行收费合理。她认为，新策略给了商家一定的选择权，“过去一刀切地按照品牌入驻收年费，品牌可能更多把天猫当成一种露出展示，现在按照实际的成交情况来收费更合理”。

崔丽丽还表示，当前在线市场发展得很充分，各种渠道多样性也比较常见，通过平台搭建的在线渠道进行线上销售，在产生成交的时候支付一定比例的服务费，感觉也比较合理。

庄帅则认为，经过本次调整，淘天和商家的关系会有所区别。

“关系更良性了。”庄帅认为，现在的关系按照交易来、根据GMV来，和更多维度结合起来服务好用户，不是一味地偏向商家，也不是一味地偏向用户，“事实上，这两个极端都不可取。平台和商家的关系应该是一致的，他们要捆绑起来一起服务好用户”。

不再“邯郸学步”

事实上，收取基础软件服务费是电商平台的行业惯例。

拼多多在最新财报中提及，其收入主要由在线平台服务和商品销售产生的收入组成。在线平台服务的收入主要包括在线营销服务收入和交易服务费用。拼多多提及，当其对商户的服务义务在每笔销售交易确定已经完成时，与交易服务相关的收入会被确认。

虽说在收取服务费上淘宝与拼多多走向了同一方向，但底层逻辑上已经有所不同，从淘宝开始优化“仅退款”便可以看出端倪。

7月26日，淘宝宣布将优化“仅退款”策略，将依据新版体验分提升商家售后自主权，对优质店铺减少或取消售后干预。相关策略将于8月9日正式实施。

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据悉，对店铺体验分≥4.8分的商家，平台将不会通过旺旺主动介入支持消费者收货后的仅退款，而是由卖家先跟消费者协商。

淘天正进一步提升商家权益。记者获悉，针对今年全行业售后服务成本增高的情况，淘宝近期还将全面优化当前运费险策略。消息人士称，淘宝天猫已就运费险问题，与合作伙伴进行多轮磋商，部分政策有望在今年9月试运行。

该人士称，虽然策略细节目前尚未完全敲定，但可以确定的是，本轮策略调整后，淘宝天猫商家有望获得更多运费险相关补贴，经营成本进一步下降。

调整动作一环扣一环。知名经济学者、工信部信息通信经济专家委员会委员盘和林对《每日经济新闻》记者表示，这一系列动作意味着淘宝将改变模式。盘和林认为，淘宝收取基础软件服务费，叠加优化“仅退款”和运费险，释放了淘宝开始偏向培育优质商户的信号。

在业内人士看来，从这一系列举措可以看出，淘天已经不再打算走与拼多多类似的低价考核模式。

庄帅便向记者表示，出于供零关系等方面考虑，淘天正在调整优化此前低价考核模式，强化自身的特色。

崔丽丽也提及，拼多多平台上销售的商品和淘宝天猫还是有很大差异的。她认为，淘天转向收取“基础软件服务费”，意味着平台都处于一个基准线了，商家对于平台的选择更多应该出于考虑平台流量或者其他商家政策的优劣。

据记者了解，计划取消年费之前，淘宝天猫已推出一系列惠商动作：向所有品牌及商家提供包括AI经营提效工具、免费生意参谋等多项举措。

事实上，今年7月就有市场消息称，淘宝弱化了绝对低价战略。在今年5月的财报会议上，阿里巴巴集团CEO吴泳铭表示，提升商品竞争力、效率，以及客户服务和消费体验，从而带动GMV增长和用户消费频次，是今年的首要任务。

能否找到更优路线？

战略的转向或与多重因素有关。

根据《2023年中国电商市场研究报告》，在电商平台吸引消费者的因素中，商品价格优惠度与退换货便捷性的重要程度大幅提升。选择价格优惠度的消费者占比排名从2020年的第三跃升至2023年的第一名，成为网购用户最为关注的因素。

在此大背景下，该报告指出，平台通过加大中小商家生态建设增强对价格优势的掌控力，以顺应物美价优者胜出的行业发展趋势。

记者获悉，去年618，淘宝百亿补贴全面绑定五星价格力工具，价格力五星商品同时参与淘宝百亿补贴，将有优先浮现的机制保障，有机会推荐到手机淘宝搜索的首屏位置。

在去年5月10日的2023淘宝天猫618商家大会上，当时的淘宝天猫618总负责人暮珊给商家们划出3大重点：好货好价、淘宝好价节、好看好逛的短视频和直播。其中，两大重点涉及“价格”。

去年8月，阿里巴巴2024财年第一季度财报会上，时任淘天集团首席执行官的戴珊表示，“价格力战役”在未来仍将继续，并且也仍将是重点投入项目。

但这一切，并没有给淘天带来明显的业绩回报。阿里2024财年第二财季（截至2023年9月30日止的三个月），淘天集团营收增速从第一财季的12%滑落至4%。在股价上，去年11月底，拼多多美股市值一度超过阿里巴巴。

行业局势也变得和此前不同。据媒体报道，7月23日，有消息称，日前抖音电商调整经营目标优先级，不再把“价格力”放在首位，下半年将重点追求GMV增长。针对此消息，抖音方面并未回应《每日经济新闻》记者。

7月31日还有市场消息称，拼多多在今年二季度调整了业务重点，从追求商业化、提升利润，转向将GMV放回第一目标。

目前来看，电商针对低价的内卷似乎已经告一段落，至少已经不再追求简单粗暴的“低价”。面对激烈的竞争局势，淘天的确需要自我变革，但直接转向价格力战略也未必就能收获成效。

在此大背景下，淘天已经开始推进自己的新经营路线，淘天似乎已经明确，商家的生意变好了，平台才能从中获益。在积极帮助商家经营提效的同时，淘天也在试图通过商业化产品优化自身的增收能力。

7月2日，阿里妈妈曾披露，其“全站推广”将在近期全量上线。此前，阿里巴巴集团CEO吴泳铭多次提及全站推广，阿里首席财务官徐宏也曾表示，阿里正在持续优化商业化产品，并将逐步推出这些商业化产品，这将有助于提高投资回报率（ROI）。

这或许意味着阿里妈妈正试图用AI革新商业产品撬动增量，进一步提升GMV。据悉，天猫618期间，对比未投全站推广的同质商品，全站推广为商家带来的撬动流量增量达105%，撬动商品成交增量达43%，助力130个首批内测商家成交破千万。

值得一提的是，淘天仍在做大“低价”商品的供给。

比如，今年3月，1688已经在淘宝开了三家店——1688严选淘宝店、1688企业自采天猫店和1688工业行家选天猫店。据悉，这些1688的淘宝店会整合成一个类似天猫超市的频道，并在淘宝推出1688严选贴牌的源头厂货。

电商世界的变化还在继续，淘天也还在自我调整之中，成效还需实打实的业绩来证明。长期来看，各大平台对于低价的诠释有望走得更为深入，在不牺牲供零关系的前提下也可以给到消费者更好价格的商品。同时，平台也相继明确，平台和商家应当站在一起，携手服务好用户。

封面图片来源：每经记者 张涵 摄