格力电器专卖店改名，发力全品类还是强化个人IP？

每经记者 陈鹏丽    每经编辑 董兴生    

2月17日，有消息传出，格力电器（SZ000651，股价43.67元，市值2446亿元）多地线下门店招牌与部分线上直播间名字更新为“董明珠健康家”。

《每日经济新闻》记者就此向格力电器方面寻求回应，暂未获得官方回复。有“董明珠健康家”线上直播间客服回复记者称，“我们是格力官方授权直播间”“店铺没改（名），只是直播间改了”。至于为何改名，该客服没有给予回答。

与此同时，记者了解到，微信公众号“四川格力电器”透露，2月13日，格力“董明珠健康家”在成都率先发布。“格力电器（四川）2025品牌战略发布会暨四川沸腾（第11季）超级大促启动会”上，格力电器销售总监卢陆群、格力电器终端建设负责人高杰均现身并发表讲话。其中，高杰对“董明珠健康家”的整体战略规划及终端的展示方案进行了详尽阐述和全面展示。高杰表示，此次“董明珠健康家”的全新发布将是一场格力从产品到服务、从空间到体验的品牌革命，也是格力对亿万家庭的美好承诺。

《每日经济新闻》记者注意到，2025年春节后，格力全国多地专卖店启动升级改名，这无疑是格力电器发力全屋家电、全品类营销的重要动作。目前，格力电器已在山东、河南、重庆、福建、湖南等多地开启格力“董明珠健康家”经销商招募工作。

对于专卖店的更名，也有声音认为，董明珠这是在“强化个人IP”（个人对某种成果的占有权）。记者获悉，就个人IP的话题，去年5月，格力电器董事长兼总裁董明珠曾在“2024第十届中国品牌经济（上海）论坛”上发表演讲及接受媒体采访中回应过，表示自己不是为了做IP去做的网红，而是想告诉消费者，有问题可以直接找她，“这是一个承诺”。

改名剑指全品类运营？

2月14日，微信公众号“四川格力电器”发文透露，2月13日，卢陆群代表格力电器总部出席了“格力电器（四川）2025品牌战略发布会暨四川沸腾（第11季）超级大促启动会”。卢陆群详细阐述了格力在全屋健康家电发展做出的突破与技术革新，并强调精细化的阵地建设规划与多品类发展推广是格力未来的方向。要求务必做好线上线下同步发展，有效利用系统工具增效赋能，全面调整思路破局革新。

而高杰现场演讲表示，在终端建设上，格力专卖店更名“董明珠健康家”。他在发言中提到，“董明珠健康家”将通过场景化体验、数据可视化、智能交互服务，重构零售价值链。

2月16日“四川格力电器”视频号进一步透露，“董明珠健康家”品牌体系正式发布，四川格力将投入千万级资源，推进终端升级。升级后的“董明珠健康家”将汇集格力智能物联交互产品、空调、净水、冰箱等全品类产品。

微信公众号“山东盛世格力”2月15日发布的消息称：“作为2025格力终端建设的核心，格力专卖店将在这一年全面升级为董明珠健康家，实现营销模式、消费体验、服务供给等方面的全面升级。”

不难看出，格力专卖店更名为“董明珠健康家”的背后，是格力电器希望大力推进全品类营销，重塑零售渠道，推广全屋家电。

《每日经济新闻》记者留意到，在2月14日召开的“山东格力2025开年峰会”上，卢陆群也有出席。她现场讲话称，在2025年主要的工作方向上，首先要加强渠道阵地建设，加快“董明珠健康家”的改造和升级，打造全品类一站式的体验空间，向用户传递健康、舒适、智能、绿色的家居理念；其次，要求打通线上与线下，学会直播等新方式，利用即时零售的新平台，与用户多做交互，并坚持走出去的地推思路，抢占前置家装的先机。针对接下来的促销节奏，卢陆群要求充分利用“国补”的红利，抢“前”行动，高频高效做活动，珠海总部将通过建立数科公司，利用数字化平台高效精准为商家做好保障。

据“重庆格力电器”微信公众号，2025年，重庆格力的年度市场工作重点也将围绕董明珠健康家、即时电商战略等方向展开。微信公众号“GREE格力河南”近日也发文称，河南格力空调产品经理陈露鼓励终端门店做好“董明珠健康家”形象建设与升级。

综合格力电器各地一级机构、经销商的公开信息，《每日经济新闻》记者还了解到，格力方面目前已在福建、湖南、河南、山东等多个省份开启“格力向阳500计划——董明珠健康家全屋健康家电旗舰店”的经销商招募工作。

董明珠强化个人IP？

针对格力专卖店更名为“董明珠健康家”的原因，以及是否全国专卖店必须更名等问题，记者也尝试联系格力电器方面寻求回应。不过截至发稿，尚未得到回复。

发力全品类，一直是格力电器近几年的经营重点。通过不断丰富生活电器产品系列，格力电器现已实现冰洗产品、厨房电器、环境电器等产业全覆盖。2023年年度报告中，格力电器曾表示，要升级全品类智能家电，打造美好生活家居生态。

多元化成果上，格力电器2024年半年度报告显示，去年上半年，格力生活电器业务收入占总营收比重为2.41%；工作制品比重为 6.21%，空调收入比重为78.14%。

此次格力专卖店的升级更名，也被一些网友解读为：董明珠强化个人IP。对于这个解读，格力电器方面也未给出回应。

事实上，自格力第一代手机开机画面为董明珠本人、董明珠亲自下场直播带货，以及“格力董明珠店”推出以来，类似“董明珠个人IP与格力电器深度绑定、董明珠强化个人IP”的声音便一直存在。

董明珠对此曾有过公开回复。去年5月10日，“2024第十届中国品牌经济（上海）论坛”上，董明珠便在发表讲话以及现场接受媒体采访时称，做IP不是想当网红，而是为了给消费者一个承诺。“我不是为了做IP去做的网红。我们很多企业的产品用明星来代言，但实际上消费者使用产品的感受，和代言当时所呈现的是不一致的，所以消费者是受害者。我是这个企业的法人（法定代表人），我是这个企业的管理者，我面对消费者，告诉他，有问题可以找我，这是一个承诺，不是为了当网红。”

封面图片来源：视觉中国图