背景介绍

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两面针主要控股公司

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    从1980年新厂建成算起,两面针正处在三十而立的年纪。两年前,两面针正式挥师重点进军纸业。至今两年过去,两面针却仍没能扭转纸业亏损的现状。此外,两面针还涉足金融投资、医药业、精细化工业、种植加工业和房地产开发等。【详细】

现状:两面针陷入了“双面胶”的困局之中

   短短数年间,两面针这家头顶“国产牙膏第一品牌”的柳州企业从巅峰滑落。虽然公司做过不少品牌复兴的努力,但成效甚微。如今,两面针陷入了“双面胶”的困局之中:一方面,牙膏等日化主业不振;另一方面,多元化的努力不仅未见成效,反而深陷泥潭。【详细】

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近年两面针牙膏销量(单位:亿元)

1.日渐式微的牙膏业务

    从1980年新厂建成算起,两面针正处在三十而立的年纪。然而,呈现在大众面前的,并非一个年富力强的“青年人”。大约从6年前开始,两面针就开始从巅峰滑落,且一直蹒跚在下坡路上。【详细】

2.大卖场难觅两面针踪影

    记者走访了广州地区好又多、吉之岛、华润万家等多家大型商场,在询问有没有两面针牙膏时,均得到这样的答复。好又多的导购员对记者说,两面针的产品多年前就已经撤下了,“它的专柜卖得不好,自己撤下的”。【详细】

3.营业收入直线下降

    两面针最近5年的年报显示,2008年,其牙膏牙刷等日化产品的营业利润率依然处于上升状态,但从2009年开始逐年减少,2009年、2010年、2011年、2012年上半年分别减少0.23、0.03、4.1、0.94个百分点。

策略:多元化深陷泥潭

    牙膏主业从2006年的高峰期滑落,两面针公司并没有高度重视,却试图以多元化来弥补短期的业绩阵痛,结果适得其反。

业务大面积亏损

    业绩下滑的现实,逐渐显现出来。
  2007年,两面针涉及牙膏、药品、家庭卫生用品洗涤用品、房地产等业务的主要控股及参股的7家公司中,有5家亏损;2008年,其主要控股及参股的8家公司中仅有2家盈利;2009年,其主要控股的9家公司中有5家亏损;2010~2012年,主要控股公司维持为9家,但是只有3家表现较为优异。【详细】

牙膏主业受拖累

    张兵武也认为,两面针面对的国际品牌对手本身就很强大,如果再去搞多元化,那就更难竞争了。
 “说到两面针,我们想到的就是牙膏。两面针在进行生产力转移时,这个主业不能荒废。”冯建军说,两面针过度分散精力,会导致过去为两面针牙膏这个品牌投入的所有广告费用和建立在消费者心中的形象白白浪费。

探因:管理体制制约发展

    一方面主业持续不振,另一方面多元化也陷入泥潭。谈及两面针今时的窘境,专家及投资者多指公司管理层决策不力。【详细】

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岳江任内两面针多宗高管丑闻

业界质疑两面针管理层

    2005年,两面针公司请来了时任宝洁全球口腔护理首席科学家岳江前来挂帅。2008年,岳江黯然离场,与其同期退出的还有执掌两面针多年的“元老级”人物——董事长梁英奇。时年5月,时任柳化集团“二号人物”的马朝梅被委以重任。

   12月1日,马朝梅就要结束本届的任期。【详细】

出路:管理和营销成决定性因素

管理的主导力量

 一是管理的主导力量,如果还是国有企业固有的一套,决策的随意性随机性很强,不是以市场为导向,企业很难做什么  【详细】

 

市场为导向

二是需要以市场为导向的具体管理者,比如企业的首席营销负责人,品牌部和市场销售部肯定要引进一批高水平的人才。【详细】

 

各方声音

业内人士

   “三流企业做销量,二流企业做品牌,一流企业做标准。”冯建军说,复制上述两个本土品牌的成功不会很难,两面针也有可说的故事和卖点,产品的效果要靠故事来支撑。【详细】

 

政府相关人士

    对于外界质疑两面针的管理层,柳州市国资委人士回应,政府并未多企业有过多干预,上市公司有专门团队帮忙分析,由董事会股东会决策,不是政府单方面的要求。

投资人

    著名日化天使投资人夏天表示“作为广西柳州的名片企业和纳税大户,两面针借道当地指标成功上市。不过,在其闯入资本市场后的几年内,两面针在主业方面表现乏善可陈,所融得的钱也不花在主业上,现在业绩差是理所当然的”。【详细】

品牌营销人士

对于外界质疑的两面针管理层,张兵武更倾向于认为是体制问题。国有上市企业的体制比较难以应对目前高度竞争的市场,而这也不是个人能解决的问题。【详细】

Wangyoushuo

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每经网特别策划         编辑:刘燕     制图:黎丽娜    时间:2012年11月15日