2022年，“茅台冰淇淋”上市后迅速出圈，刮起“白酒跨界”热潮。近期，部分茅台冰淇淋店已暂停营业的消息再次引发关注。
《每日经济新闻•将进酒》记者通过实地走访和电话联系等方式，采访了多座城市的茅台冰淇淋旗舰店/体验店/快闪店，发现有个别城市的店铺处于停业状态，但有多座城市的相关店铺正常营业。
整体来看，茅台冰淇淋业务有降温趋势。那此举背后是怎样的考量？又会有怎样的影响？业内人士认为，明显感受到茅台更倾向聚焦主业，尤其是在“三个转型”战略指引下，将更加专注于核心产品与消费者服务。
部分门店有调整，多个城市仍正常营业
1月9日下午，记者前往一家之前位于成都宽窄巷子的茅台冰淇淋体验店，但发现该店已不在此处。有附近商家称，该体验店或在2024年11月便“没有卖了”“撤了”。
之后，记者分别致电重庆、上海、贵阳、广州、沈阳等地多家茅台冰淇淋旗舰店/体验店/快闪店，询问相关情况。其中，重庆、沈阳、广州的茅台冰淇淋旗舰店/体验店表示，目前正常营业。
《每日经济新闻·将进酒》还了解到，除了正常营业的店面外，消费者还可以在遵义茅台镇茅台国际大酒店、三亚海棠湾茅台度假村等线下销售渠道购买到茅台冰淇淋。
冰淇淋业务定位逐渐清晰：一种衍生产品
从过往来看，茅台冰淇淋从拥抱年轻人的角度来说还是非常成功的。将传统茅台酒的酱香与冰淇淋巧妙结合，在一定程度上打破了年轻人对传统白酒的固有印象，满足了大量年轻消费者的好奇心和尝鲜欲望。
自2022年推出以来，茅台冰淇淋迅速出圈。公开数据显示，茅台冰淇淋旗舰店从2023年一季度的24家增长到2024年一季度的35家，开业量同比增长45.83%，2024年一季度，冰淇淋事业部营业收入同比增长239.62%。
然而，在贵州茅台财报中，冰淇淋业务收入也没有单独列支，而是按“冰淇淋与酒店业务收入”归入“其他业务收入”之中。即便以整个“其他业务收入”的规模来看，其在贵州茅台年营业收入总额当中的占比也是微乎其微的。2022年，公司其他收入为3.28亿元，2023年，其他收入约为4.75亿元，而2022年、2023年贵州茅台的营业总收入分别为1275.54亿元和1505.6亿元。
在茅台“千亿元”体量面前，冰淇淋业务的收入确实微不足道。对于茅台来说，它或许只是酒的一种衍生品，或者一种创意产品。
有行业人士也表示，目前茅台冰淇淋部分门店的调整，更像是一种主动收缩之举。一方面茅台冰淇淋作为老名酒与年轻人沟通的一次尝试，其取得的热烈反响和传播效果已远超行业预期，其在年轻人汇集的社交平台引发的讨论，甚至吸引不少白酒同行加入冰淇淋“大军”；另一方面，茅台冰淇淋作为酒的衍生产品，当前需要配合茅台酒旅融合板块的整体发展，作为茅台“从卖酒向卖生活方式”转型的一环，而非“单打独斗”。
业内分析认为，茅台冰淇淋的门店数量之所以获得如此高的关注，只是因为茅台品牌较大的社会影响力，才会被市场放大其战略地位。如今，公司主动收缩冰淇淋业务体量，但也不代表对其全盘否定。
观点：茅台正聚焦核心主业 解决供需适配
当前，白酒行业已经进入深度调整期。如何面对挑战，顺利穿越周期，是各大酒企的共同课题。
去年7月，茅台提出市场营销新思路：主动向“新商务”转型，推动客群转型、场景转型和服务转型。即便身为行业头部企业，茅台在经销商联谊大会上依然坦言：2025年，应对挑战依然是“主旋律”。
其实，对于茅台冰淇淋业务，公司股东也表达过一定担忧。但茅台曾对此表示，创新一定是基于坚守茅台品质这一底线之上，公司会根据发展情况和发展需求适时进行调整。
如今，贵州茅台主动缩减冰淇淋业务，从过去高举高打的市场策略，转变为更加聚焦核心业务与精准定位的调整。分析人士认为，这一转变体现了公司在复杂市场环境下的灵活应对，以及对品牌长远发展的深思熟虑。
业内人士认为，在调整背后，不变的是持续以消费者为中心，更好地契合“三个转型”的战略指引，增强消费触达，促进消费转化，解决好根本性的供需适配问题。业内分析，此次缩减冰淇淋业务，是企业深思熟虑之举，能够更加聚焦主业，做好茅台的产品，更好地回馈股东。
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